Реклама в Telegram и MAX через Яндекс Директ: как запустить и кому она подходит

Рекламу в Telegram и MAX через Яндекс Директ запускают в Директ Про: в режиме эксперта выбирают сценарий «Реклама в мессенджерах» или Единую перфоманс-кампанию с местом показа «Мессенджеры» ³. Видов размещения три: нативный пост с автоподбором каналов с оплатой за клики, пост в каналах, которые вы сами выбрали в каталоге, с оплатой за просмотры, и рекламные объявления в MAX, которые на 24 октября 2026 года в бете ². Подходит она тем, кому нужен охват по тематике каналов и у кого на сайте настроены цели, а если клиент ищет вас по конкретному запросу и нужен сегодня, начинать лучше с поиска. Ниже таблица форматов, порядок запуска по Справке Директа и чек-лист с UTM-разметкой. Сами мы такую рекламу пока не запускали, поэтому цен клика из своих кампаний не приводим.

Что ищут о рекламе в мессенджерах через Директ

Спрос взят из Вордстата ¹ 24 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

Запрос «директ в макс» набирает больше показов, чем «реклама в макс», хотя реклама в MAX появилась в Директе только 18 мая 2026 года, и то в бете ¹⁴.

Три вида размещения в мессенджерах и один способ привести подписчиков с поиска

Объявления показываются в каналах Telegram и MAX, которые подключены к Рекламной сети Яндекса. Запускать рекламу могут рекламодатели из России, Беларуси, Узбекистана, Казахстана и Турции, а показы в MAX идут только в России ². По данным Яндекса на ноябрь 2025 года, активных телеграм-каналов в сети было больше 18 000 ¹⁷.

Первые два вида это нативные посты. Объявление выглядит как обычная публикация в канале, с меткой «Реклама» и ссылкой на информацию о рекламодателе. Пост с автоподбором каналов видят в том числе подписчики с Telegram Premium ⁴. Четвёртый вариант стоит отдельно: объявление показывается на поиске и в сетях Яндекса, внутри Telegram его нет. Через него приводят подписчиков в свой канал, на сайт он людей не ведёт.

Как запустить пост с автоподбором каналов: 4 шага в Директ Про

1. Кампания. «Добавить» → «Кампанию», вкладка «Режим эксперта», дальше «Реклама в мессенджерах» → «Нативный пост с автоподбором каналов» или Единая перфоманс-кампания с местом показа «Мессенджеры» ³. В уже работающей кампании место показа на мессенджеры не поменять, нужна новая. Мессенджер (Telegram, MAX или оба) после сохранения тоже не меняется ³.
2. Стратегия. «Максимум конверсий» с оплатой за клики, с бюджетом на неделю и максимальной ставкой, или «Максимум кликов» ³. Минимальный бюджет «Максимума кликов» 300 ₽ в неделю или 50 ₽ в день, если бюджет задан на период ¹². Для конверсий нужен счётчик Метрики с целями, какие из них давать стратегии, разобрано в статье о целях в Метрике.
3. Аудитория. География каналов, способ подбора и корректировки. Справка советует выбирать всю Россию и исключать лишние регионы: каналы чаще всего не привязаны к региону, и выбор одного города отсечёт большинство из них ³. Каналы подбираются по всем тематикам, по выбранным или по описанию контента до 200 знаков, например «ремонт и уют в доме». Ставки корректируются по полу, возрасту и платёжеспособности ³.
4. Объявление. Заголовок до 56 знаков, текст до 764, до 10 изображений, видео до 10 МБ, кнопка действия. Эмодзи только из списка Директа и не больше пяти ³. Опубликованный пост отредактировать нельзя, поэтому превью проверяют до запуска ³.

Деньги списываются за клики в первые 48 часов после публикации, потом пост удаляется из канала ⁵. От запуска до первых показов может пройти больше времени, чем в обычной рекламной сети. Если задана дата окончания кампании, новые посты перестают выходить за 48 часов до неё ⁵. Нежелательные каналы можно запретить, вписав их адреса в настройках, а свой канал, если он сам зарабатывает на рекламе Яндекса, Справка просит внести туда же ⁵.

Пост в выбранных каналах: оплата за просмотры и срок 4‑15 дней

Этот вид создают через «Реклама в мессенджерах» → «Нативный пост с выбором каналов» или «Охватные кампании» → «Пост в мессенджерах» ⁶. Каналы ищут по названию, ссылке или фильтрам: категория, CPV, число подписчиков, регион, похожая аудитория. По каждому каналу Директ покажет подписчиков, вовлечённость ERR, прогноз просмотров, средний CPV и стоимость кампании ⁶.

Правила отличаются от рекламы с оплатой за клики:

• период публикации от 4 до 15 дней, отложенный старт не позже чем через 30 дней после создания кампании ⁷;
• в каждом канале пост выходит один раз на 48 часов, в ближайший свободный слот, и по периоду не распределяется; чтобы выйти чаще, нужна ещё одна кампания ⁶;
• слоты бронируются, когда на счёте есть хотя бы половина расчётного бюджета ⁶;
• оплата только за фактические уникальные просмотры, расход не превысит прогноз, а если пост вышел не во всех каналах, сумма уменьшится ⁶;
• выход поста не гарантирован: канал может отключиться от сети или сменить цену на ваш период ⁷.

Запретов по тематикам здесь больше. Кроме общих ограничений для мессенджеров, с оплатой за просмотры нельзя рекламировать знакомства, лотереи, ломбарды, взыскание долгов с физлиц, дезинсекцию и сертификацию. Медицинские услуги принимаются только как брендовая реклама клиники, без заболеваний и процедур ⁷. Post-view метрик в этом формате нет ⁶: если человек увидел пост, а на сайт пришёл позже сам, Директ эти события не свяжет.

Что есть в MAX на 24 октября 2026 года

Реклама в MAX появилась в Директе 18 мая 2026 года, в бете, с автоподбором каналов и оплатой за клики ¹⁴. В той же новости Яндекс приводит данные Mediascope за март 2026 года: у MAX больше 60 млн активных пользователей в сутки среди людей старше 12 лет ¹⁴. 8 июня 2026 года добавили выбор конкретных каналов MAX в каталоге, тоже с пометкой бета ¹⁵, а 18 июня рекламу с автоподбором каналов в Telegram и MAX разрешили оптимизировать на конверсии ¹⁶. На 24 октября Справка описывает три вида размещения, и MAX есть в каждом ².

Рекламные объявления в MAX устроены иначе, чем посты. Объявление стоит в отдельном рекламном блоке после контента автора и подбирается под каждого пользователя по таргетингам, как в рекламной сети ⁸. Ограничения на эту дату такие:

Ещё одно ограничение касается тех, кто продвигает свой канал. В Telegram по каждой пригласительной ссылке видно, сколько людей подписалось, и цену подписчика считают делением расхода на число подписок. В MAX статистику подписчиков в разрезе ссылок пока не отследить ¹⁰.

Маркировка и оплата: что Директ делает сам

Маркировать рекламу в мессенджерах вручную не нужно. К объявлению автоматически добавляются метка «Реклама» и ссылка на страницу «О рекламодателе», токен включается в кликовую ссылку ². Данные о размещении Яндекс как оператор рекламных данных собирает по токену и передаёт в Единый реестр интернет-рекламы ¹¹. От рекламодателя нужно один раз заполнить свои данные в кабинете ¹⁸. Что маркировать самому, если покупаете посевы напрямую у каналов, разобрано в статье о маркировке рекламы.

Платят из общего баланса Директа, показы начинаются после пополнения ⁹. При оплате за клики цена складывается на аукционе: объявление выбирается по ставке, коэффициенту качества и прогнозу кликабельности, и действует принцип второй цены, то есть клик стоит минимальную ставку, которая позволила обойти конкурента ². При оплате за просмотры аукциона нет, пост ставится в первый свободный слот выбранного периода ². Фиксированной цены клика или просмотра в Справке нет, ориентир дают прогноз в кабинете и цены в каталоге каналов.

Реклама в Telegram после 1 января 2027 года: что сказала ФАС

25 марта 2026 года ФАС напомнила, что по части 10.7 статьи 5 закона «О рекламе» нельзя распространять рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству России. Для рекламы в Telegram и YouTube ведомство объявило переходный период до конца 2026 года, когда меры ответственности применяться не будут ¹⁹. Отдельно о рекламе через рекламные системы в разъяснении не сказано, MAX в нём не назван. Мы не юристы и не берёмся толковать, касается ли это постов из Директа. Если планируете рекламу в Telegram на 2027 год, обсудите её с юристом до запуска.

Для своего канала @nevskymedia мы решили так: платные посевы и Telegram Ads не покупаем до февраля 2027 года. В плане канала записаны две причины. Сначала нужно два месяца ровного ритма постов, иначе платим за подписчиков в пустой канал. И есть риск после 1 января 2027 года из-за позиции ФАС.

Кому подходит реклама в мессенджерах?

В постах реклама показывается по тематике и географии каналов, в объявлениях MAX по таргетингам и интересам ^{3 9}. Поискового запроса там нет. Человек читает канал о ремонте, а ремонтировать квартиру, может быть, соберётся через год. Мессенджеры показывают предложение тем, кто его ещё не ищет, поиск забирает тех, кто уже ищет.

Мессенджеры подходят, если:

• предложение понятно из одного поста и картинки: курс, мероприятие, акция, новый товар;
• ваши клиенты читают отраслевые каналы, и такие каналы находятся в каталоге по тематике;
• вы растите свой канал и считаете цену подписчика;
• на сайте настроены цели Метрики, и стратегии есть на чём учиться.

Подождать лучше, если клиенту нужно сегодня и он ищет по запросу: аварийная служба, срочный ремонт, эвакуатор. Тут первым идёт поиск. Ещё рано, если на сайте нет целей и разметки ссылок: бюджет уйдёт, а понять, что сработало, будет нельзя. И сверьте тематику со списком запретов для мессенджеров ⁵.

Довод в пользу того, что аудитория в мессенджерах есть, у нас из своей работы. На 24 октября 2026 года у нас 60 рабочих чатов с клиентами, где была переписка за последние три недели: 51 в Telegram и 9 в MAX. Клиенты обсуждают с нами проекты именно там. Но переписка с подрядчиком и чтение рекламного поста в чужом канале это разные ситуации, и цену заявки из этих цифр не вывести.

Сами мы рекламу в мессенджерах через Директ не запускали, ни для себя, ни для клиентов. В отчётах Директа, которые мы с марта по октябрь 2026 года загрузили в свой рабочий кабинет по 14 проектам, 93 кампании, и среди них нет ни одной в мессенджерах. Поэтому цен клика, просмотра и заявки из Telegram и MAX здесь нет.

Чек-лист запуска рекламы в Telegram и MAX с UTM-разметкой

Метки задают в «Параметрах URL» кампании или группы, и Директ добавит их ко всем ссылкам объявлений ⁶. Шаблон для постов с оплатой за клики:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content=tg-{ad_id}

{campaign_id} и {ad_id} Директ при клике заменит номерами кампании и объявления ¹³. Для поста в выбранных каналах с оплатой за просмотры ставьте utm_medium=cpm, для MAX вместо tg пишите max.

Зачем источник yandex, если реклама идёт в Telegram? В нашем кабинете заявка с меткой utm_source=telegram или tg получает источник «Telegram-канал», так мы считаем заявки из своего канала. Если поставить ту же метку на платный пост, заявки с рекламы смешаются с заявками из канала. Кабинет смотрит ещё и на переход с t.me, поэтому после первого теста мы бы проверили по карточкам сделок, какой источник получили заявки с рекламы. Подробно о метках и шаблоны для других каналов в статье об UTM-метках.

1. На сайте стоит счётчик Метрики, цели на форму, звонок и мессенджер проверены, у аккаунта Директа есть доступ к счётчику.
2. Решено, что рекламируете: сайт, канал или отдельный пост. Для объявлений в MAX ссылка на Telegram-канал не подойдёт.
3. Вид размещения выбран по таблице выше. Если хотите сравнить Telegram и MAX по заявкам, заведите на них отдельные кампании: мессенджер после сохранения не меняется.
4. В «Параметрах URL» стоит шаблон меток, для просмотров с utm_medium=cpm.
5. Для продвижения канала на каждую кампанию создана своя пригласительная ссылка с понятным названием.
6. Текст поста помещается в 764 знака, заголовок в 56. Для объявлений в MAX заголовок до 72 знаков, текст до 108.
7. Тематика не входит в запреты для мессенджеров, медицина при оплате за просмотры только брендом клиники.
8. В запрет показов внесены нежелательные каналы и ваш канал, если он зарабатывает на рекламе Яндекса.
9. Для поста в выбранных каналах на счёте есть хотя бы половина расчётного бюджета.
10. Пост открыт и проверен в канале в первые 48 часов: позже его уже не найти ⁶.
11. Отправлена тестовая заявка по ссылке из объявления, метки видны в CRM или письме с заявкой.

Когда проще отдать нам

Запустить пост с автоподбором каналов по Справке несложно. Дольше подготовить то, без чего тест ничего не покажет: цели Метрики, которые считают заявки, разметку ссылок и сверку заявок с менеджером. Цели и сверку с менеджером мы настраиваем каждому клиенту на рекламе. Мы ведём Директ от 29 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет от 30 000 ₽ вы платите Яндексу напрямую. Подробнее на странице о ведении Яндекс Директа.