UTM-метка это пять параметров в конце ссылки, по которым Метрика, Тильда и CRM узнают, откуда пришёл человек: площадка (utm_source), тип трафика (utm_medium), кампания (utm_campaign), объявление (utm_content) и запрос (utm_term). Чтобы видеть заявки по кампаниям, ставьте метки на каждую ссылку, которую публикуете вне своего сайта, а в Директе используйте динамические параметры, которые подставят номер кампании и площадку при клике. Дальше метка должна доехать до заявки: на Тильде её надо включить в настройках вебхука, на своём сайте сохранить и отправить вместе с формой. Ниже шаблон разметки для Директа, Telegram, рассылки и QR-кода и то, как мы считаем заявки из своего Telegram-канала.
Что ищут об UTM-метках: 10 417 запросов в месяц
Спрос взят из Вордстата 1 24 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.
| Запрос | Показов в месяц |
|---|---|
| utm метки | 10 417 |
| utm метки тильда | 845 |
| utm метки директ | 725 |
| utm метки метрика | 365 |
| utm метки в яндекс директ | 280 |
Тильду в связке с метками ищут чаще, чем Директ. Это понятно: в Директе разметка задаётся один раз в настройках кампании, а на Тильде вопрос другой, куда метка девается после того, как человек оставил заявку.
Пять меток и что писать в каждую
| Метка | Что означает | Пример значения |
|---|---|---|
| utm_source | площадка, откуда пришёл человек | yandex, telegram, newsletter |
| utm_medium | тип трафика | cpc, messenger, email, qr |
| utm_campaign | кампания или повод | номер кампании, 2026‑10‑21-cpa |
| utm_content | объявление, баннер, место ссылки | номер объявления, button |
| utm_term | ключевая фраза | фраза, по которой был показ |
Метрика различает регистр: utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte для неё два разных источника 4. Директ советует писать значения латиницей или транслитом, без заглавных букв, слова разделять подчёркиванием или дефисом, потому что кириллица может исказиться 2. Кириллицу Метрика распознаёт, если сайт работает в кодировке UTF-8 4, но одна опечатка в регистре разбивает отчёт на две строки, так что проще договориться о латинице сразу.
Какие метки обязательны, зависит от канала. По Справке Метрики utm_source нужен для соцсетей и рекламных систем, кроме Директа, а utm_medium для QR-кодов, соцсетей, мессенджеров, рассылок и рекомендательных систем 4. Для utm_medium у Метрики есть список значений, по которым она определяет тип источника: cpc, cpm и другие для рекламы, social для соцсетей, email, qr и messenger для остального 4.
Нужны ли UTM-метки в Директе, если есть yclid
Для отчётов Метрики не нужны. Директ сам добавляет во все ссылки метку yclid с номером клика, а счётчик Метрики связывает по ней визит с конкретным кликом 3. В отчётах «Директ, сводка» и «Директ, расходы» видны посещения по объявлениям, ключевым фразам и запросам и затраты на них 3. Для этого в параметрах кампании указывают счётчик Метрики 3.
UTM нужны, когда кампанию надо увидеть за пределами Метрики. yclid это номер клика, по нему не прочитать название кампании без доступа к Директу. CRM, статистика Тильды и менеджер в карточке заявки понимают utm_campaign, а yclid для них просто набор цифр. Метки и yclid работают одновременно, одна другой не мешает.
Как разметить Директ: динамические параметры
В Директе метку не нужно писать на каждое объявление руками. Есть динамические параметры в фигурных скобках, вместо которых Директ при клике подставляет данные 2:
| Параметр | Что подставится |
|---|---|
| {campaign_id} | номер кампании |
| {campaign_name_lat} | название кампании транслитом |
| {gbid} | номер группы объявлений |
| {ad_id} | номер объявления |
| {keyword} | ключевая фраза без минус-слов (для комбинаторных объявлений в ЕПК) |
| {source_type} | search для поиска, context для сетей |
| {source} | домен площадки в сетях, none на поиске Яндекса |
| {position_type} | тип блока на поиске, none в сетях |
| {device_type} | desktop, mobile или tablet |
| {region_name} | регион показа |
Источник таблицы: Справка Директа 2.
Есть {campaign_name} с названием кампании до 255 символов, но если кампании названы по-русски, лучше брать {campaign_name_lat} или номер {campaign_id}: из-за той же кириллицы. Номер к тому же не меняется, когда кампанию переименовали.
Метки добавляют в поле «Параметры URL» при запуске кампании в режиме эксперта, и тогда они появятся во всех ссылках кампании. В Мастере кампаний это раздел «Дополнительные параметры» у ссылки на продвигаемую страницу 5. Чтобы разметить уже работающие кампании, в разделе «Кампании» выбирают кампании, группы или объявления и в меню «Действия» нажимают «Параметры URL» 5.
Одно ограничение. Если ссылка вместе с метками длиннее 4096 байт, Директ передаст значения только для yclid и openstat 2, а UTM потеряются. Кириллица кодируется в UTF-8 и удлиняет ссылку, это ещё одна причина писать метки латиницей.
Шаблон разметки для Директа, Telegram, рассылки и QR-кода
Таблицу можно копировать. Значения в угловых скобках замените своими.
| Канал | utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content | utm_term |
|---|---|---|---|---|---|
| Директ, поиск и сеть одной ссылкой | yandex | cpc | {campaign_id} | {source_type}-{source}-{ad_id} | {keyword} |
| Пост в своём Telegram-канале | telegram | channel или messenger | <дата>-<тема> | место ссылки в посте | не нужна |
| Реклама в чужом Telegram-канале | telegram | cpm | <имя канала>-<дата> | номер креатива | не нужна |
| Рассылка | newsletter | <дата>-<тема письма> | button или link | не нужна | |
| QR-код на листовке или упаковке | <носитель>, например leaflet | qr | <где раздаём> | <точка или тираж> | не нужна |
Шаблон для Директа целиком выглядит так:
?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={source_type}-{source}-{ad_id}&utm_term={keyword}С поиска в utm_content придёт что-то вроде search-none-1234567, из рекламной сети context-<домен сайта>-1234567. По этой строке в CRM видно, с поиска заявка или из сети, без отдельных кампаний. Сравнение поиска и сети по цене заявки на наших проектах есть в статье о поиске и рекламной сети.
Для Telegram Метрика держит telegram и tg в списке значений utm_source для мессенджеров. Если utm_source из списка, а utm_medium нет, источник она определяет по utm_source 4. Поэтому наша метка utm_medium=channel не мешает Метрике отнести визит к мессенджерам.
Как Тильда сохраняет UTM-метки в заявке
Тильда запоминает метку в cookie TILDAUTM. На вебхук, то есть в CRM или свой скрипт, метка приходит в поле COOKIES вместе с полями заявки, если в настройках включено «Посылать Cookie» (Настройки сайта → Формы → Webhook) и человек вернулся на сайт не позже чем через 30 дней после перехода по метке 6. Значения приходят закодированными, принимающей стороне их нужно декодировать 6. Если человек раньше не заходил на сайт, cookie нет, и с заявкой она не придёт 6.
В статистике Тильды есть таблица «UTM-метки» со значениями source, medium и campaign. По каждой метке видны посетители, сессии, заявки и данные по дням 7. Если включён упрощённый режим статистики, метки в cookie не сохраняются: метка учитывается и передаётся в сервисы приёма данных, только если форму отправили на первой странице, куда пришёл человек 7. На многостраничном сайте в этом режиме часть заявок останется без источника.
Как метки попадают в письмо с заявкой и в раздел «Заявки», Справка Тильды на страницах о формах не описывает. Поэтому после настройки отправьте тестовую заявку по ссылке с меткой и посмотрите, что дошло до места, где заявки читает менеджер. Как собрать сам сайт и подключить к нему Метрику, есть в инструкции по сайту на Тильде.
Как мы считаем заявки из своего Telegram-канала
В конце поста в нашем канале @nevskymedia стоит одна ссылка на nevsky.agency с меткой вида utm_source=telegram&utm_medium=channel&utm_campaign=2026‑10‑21-cpa: дата публикации и короткая тема поста. Это правило записано в порядке подготовки постов канала.
На сайте метка сохраняется в браузере дважды. Первое касание запоминается один раз и надолго, последнее живёт до закрытия вкладки. Переход по страницам сайта метку последнего касания не стирает, её заменяет только новая метка. Когда человек отправляет форму, сайт передаёт метки текущей страницы, оба касания, yclid и ClientID Метрики.
Кабинет, где мы ведём сделки, записывает всё это в описание сделки: строки «Метки отправки», «Первое касание», «Последнее касание», «Yandex Click ID». И выбирает источник сделки. Если хотя бы в одном из трёх касаний utm_source равен telegram или tg или человек перешёл с t.me, источник «Telegram-канал», иначе «Сайт nevsky.agency». Первое касание проверяем потому, что человек может прочитать пост сегодня, а заявку оставить через неделю, придя из поиска.
Отсюда наше правило для внутренних ссылок. Посты канала мы показываем и на сайте, в разделе «Telegram-канал». При переносе поста скрипт снимает метки со ссылок на nevsky.agency. Человек, который читает пост на сайте, уже на сайте, и если оставить метку, его заявка получит источник «Telegram-канал». Ссылки внутри своего сайта метками не размечают: новая метка заменяет источник, с которым человек пришёл.
Честная оговорка о границах этой схемы. Метка живёт в браузере. Если человек прочитал пост в Telegram на телефоне, а заявку оставил с компьютера, связи не будет, и сделка уйдёт в «Сайт nevsky.agency». Ещё у нас любая метка telegram даёт один источник: платных размещений в чужих каналах мы пока не делали, а если начнём, их придётся отделять по utm_medium. Разметку канала кабинет понимает с 12 октября 2026 года, и цифр по заявкам из канала пока не приводим.
Чек-лист разметки перед запуском
- Все значения латиницей в нижнем регистре, слова через дефис или подчёркивание.
- В Директе указан счётчик Метрики, метки заданы в «Параметрах URL» кампании.
- utm_campaign в Директе через {campaign_id} или {campaign_name_lat}, в постах и письмах через дату и тему.
- В ссылках Telegram, рассылок и QR-кодов есть utm_medium, его Метрика для этих каналов ждёт.
- Ссылки внутри своего сайта без меток.
- Ссылка открыта в браузере, метки видны в адресной строке после всех редиректов.
- На Тильде включено «Посылать Cookie» в настройках вебхука.
- Отправлена тестовая заявка по размеченной ссылке, метки видны в CRM или письме.
- В Метрике метки видны в отчёте «Метки UTM», в Тильде в таблице «UTM-метки».
Метрика берёт метку из первого просмотра в визите, и если на первой странице её не было, для всего визита она не учитывается 4. Поэтому в пункте 6 важна именно первая страница, куда ведёт ссылка.
Когда проще отдать нам
Разметить ссылки можно за вечер. Дольше довести метку до заявки и научить менеджера смотреть на источник сделки, а потом сверять заявки по кампаниям с тем, что показывает Директ. Цели в Метрике, которые стоит настроить рядом с метками, разобраны в статье о целях. Разметку, цели и сверку заявок мы делаем каждому клиенту на ведении Директа, от 29 000 ₽ в месяц.
Коротко
- UTM-метка это параметры в конце ссылки. utm_source называет площадку, utm_medium тип трафика, utm_campaign кампанию, utm_content объявление, utm_term запрос. Значения пишут латиницей в нижнем регистре, Метрика различает регистр.
- Директу UTM для Метрики не обязательны. Он сам добавляет к ссылке метку yclid, и Метрика связывает визит с кликом. Метки нужны, чтобы кампания была видна в CRM, в статистике Тильды и в других системах.
- Директ подставляет данные клика сам через динамические параметры. {campaign_id} даёт номер кампании, {source_type} поиск или сеть, {source} площадку, {ad_id} объявление.
- Тильда хранит метку в cookie TILDAUTM и отдаёт её с заявкой на вебхук, если включено «Посылать Cookie» и человек вернулся не позже чем через 30 дней.
- В нашем кабинете заявка с сайта получает источник «Telegram-канал», если в первом, текущем или последнем касании была метка utm_source=telegram или переход с t.me. Ссылки внутри своего сайта мы метками не размечаем.
Источники
- Вордстат Яндекса, дата обращения 24 октября 2026
- Справка Яндекс Директа: параметры URL, дата обращения 24 октября 2026
- Справка Яндекс Директа: Яндекс Метрика, оценка эффективности продвижения, дата обращения 24 октября 2026
- Справка Яндекс Метрики: как Метрика обрабатывает метки, дата обращения 24 октября 2026
- Яндекс Реклама: UTM-метки, что это и как их создавать, дата обращения 24 октября 2026
- Справка Tilda: отправка данных на вебхук, дата обращения 24 октября 2026
- Справка Tilda: статистика сайта, дата обращения 24 октября 2026
