Маркировка рекламы в 2026 году: что обязан сделать бизнес в Директе, Telegram и MAX

Реклама в интернете для российской аудитории должна выходить с пометкой «Реклама», указанием на рекламодателя и токеном erid, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД), а сведения о ней попадают в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора ². В Яндекс Директе токен и пометку ставит сам Яндекс, от вас нужны только данные рекламодателя в кабинете ¹¹. Посты у блогеров и в чужих каналах Telegram и MAX вы регистрируете в ОРД сами или договариваетесь, кто из участников это сделает, а платная реклама в Telegram с 1 января 2027 года рискованна из-за позиции ФАС ¹⁷. Ниже нормы закона и КоАП со ссылками, что делает Директ, как быть со своим каналом и посевами, таблица по площадкам и чек-лист.

Что ищут о маркировке рекламы

Спрос взят из Вордстата ¹ 24 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

После общего запроса чаще всего ищут рекламу без маркировки, штрафы и маркировку в Яндексе. Ответ на последний вопрос короче, чем кажется по тревожным статьям, потому что в Директе почти всё делает Яндекс. Размер штрафа зависит от того, какое именно требование нарушено.

Три обязательных элемента и ЕРИР: что требует статья 18.1

Статья 18.1 закона «О рекламе» (редакция от 4 августа 2026 года) требует от интернет-рекламы трёх вещей ²:

1. Пометка «реклама» (часть 16).
2. Указание на рекламодателя или ссылка на сайт либо страницу со сведениями о нём (часть 16).
3. Идентификатор рекламы, его называют токеном или erid. Распространять рекламу можно только после того, как ОРД присвоил его креативу (часть 17).

Кроме того, рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны передавать сведения о рекламе в Роскомнадзор, и делают это через операторов рекламных данных (части 3 и 5) ². За полноту и сроки отвечают все они, включая рекламодателя (часть 11).

Сведения собирает Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР. По странице Роскомнадзора, войти в личный кабинет реестра можно через Госуслуги, а сервис проверки идентификатора по ссылке на рекламу или по самому токену показывает, зарегистрирована ли реклама и на кого ¹⁰. Роскомнадзор формулирует правило так: если информация в интернете подпадает под определение рекламы, сведения о ней направляют через ОРД ⁹. Поэтому для каждого поста сначала решают, реклама это или нет.

Штрафы для юрлиц до 500 тысяч рублей: какие части КоАП

Штрафы за маркировку стоят в статье 14.3 КоАП, «Нарушение законодательства о рекламе» ⁶. В пересказах часто называют статью 14.5, но она о продаже товаров без обязательной информации и о кассах. Индивидуальные предприниматели по КоАП отвечают как должностные лица, если не сказано иное ⁷.

Источник таблицы: КоАП, редакция от 4 августа 2026 года ⁶. Отдельной части за отсутствие пометки «Реклама» в статье 14.3 нет, а часть 1 действует во всех случаях, не названных в частях 2‑17. Кто отвечает, определяет статья 38 закона: за пометку по части 16 статьи 18.1 отвечает рекламораспространитель ⁵. Если вы рекламируете себя в своём канале, вы и рекламодатель, и распространитель.

Директ маркирует сам: что остаётся сделать вам

По Справке Директа Яндекс как оператор рекламных данных выдаёт токен каждому креативу перед размещением и добавляет пометку «Реклама», это записано в оферте Директа ¹¹. На каждый новый креатив токен нужен новый, в Директе это происходит автоматически ¹¹.

От рекламодателя нужны данные. Если вы ведёте рекламу сами, в меню слева нажмите на свой логин, выберите «Данные рекламодателя», укажите организацию и ИНН (для ИП ФИО и ИНН) и оставьте включённой опцию «Я конечный рекламодатель» ¹¹. Если на логине соблюдается правило «один логин, один рекламодатель, один плательщик», этого достаточно, остальное Яндекс передаст сам ¹¹. Как заполнить этот раздел при запуске, мы показывали в инструкции по настройке Директа.

У агентства работы больше. В каждом логине клиента агентство выключает опцию «Я конечный рекламодатель» и заполняет данные агентства и договора с клиентом. После 12 числа следующего месяца в кабинете ОРД появляется черновик отчёта, его проверяют, дополняют и отправляют в ЕРИР до 30 числа: данные за сентябрь до 30 октября ¹¹. Поэтому у подрядчика по Директу стоит спросить, кто в вашей схеме сдаёт этот отчёт. Другие вопросы к подрядчику собраны в статье о выборе подрядчика по Директу.

Тот же порядок действует для форматов Директа в мессенджерах. Кампании «Подписчики в телеграм-канал» показывают объявления на поиске и в сетях Яндекса, и токен каждому креативу присваивает Яндекс ¹⁵. В бета-формате «Рекламные объявления в MAX» объявления стоят в ленте публичных каналов, а автоматическая маркировка названа среди преимуществ ¹⁴.

Токен из Директа к другим площадкам не относится. В октябре 2026 года наш клиент собирался разместить рекламу у блогера и спросил, в каком ОРД и на кого была зарегистрирована его реклама в Директе. Мы ответили, что маркировку в Директе Яндекс делает автоматически. Пост у блогера будет другим креативом на другой площадке, и его регистрируют отдельно, порядок ниже.

Telegram: свои посты, посевы и 1 января 2027 года

Каналы подпадают под закон. ФАС в октябре 2022 года разделила Telegram на две части: переписка конкретных пользователей маркировки не требует, а реклама в каналах для широкого круга подпадает под закон и требует маркировки ¹⁶.

Свои посты в своём канале. Прямого разъяснения ФАС именно о постах в собственном Telegram-канале мы не нашли. Есть позиция ФАС о сайтах и страницах компании. В письме 2015 года сказано, что сведения о своих товарах, ассортименте, деятельности и акциях на сайте или странице производителя либо продавца в соцсети рекламой не являются ¹⁸. Там же и в письме 2019 года оговорка: если информация направлена на выделение конкретного товара среди однородных, её могут признать рекламой ^{18 19}. Применять эту позицию к собственному Telegram-каналу приходится по аналогии, прямой нормы нет.

В нашем канале @nevskymedia мы пишем о своей работе: разборы, кейсы, ответы на вопросы клиентов. В правилах подготовки постов записано не писать цены услуг и «пишите, сделаем со скидкой»: такой пост мы считаем саморекламой, которую нужно маркировать. Если теме нужна цена, это отмечают в черновике отдельно.

Посевы в чужих каналах. Платный пост о вашем товаре в чужом канале является рекламой, и ему нужны все три элемента и сведения в ЕРИР. Порядок разобран ниже.

Что изменится с 1 января 2027 года. Часть 10.7 статьи 5 закона запрещает рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству России ⁴. 25 марта 2026 года ФАС написала, что по фактам рекламы в Telegram и YouTube анализирует содержание, даты договоров, даты ограничений и публикаций, и объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности применяться не будут ¹⁷. За нарушение части 10.7 по статье 38 закона отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель ⁵. Значит, с 2027 года под риском и тот, кто заказал посев, и канал, который его опубликовал. На Instagram, Facebook и VPN-сервисы переходный период не распространяется ¹⁷. Обе соцсети принадлежат Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

Мы для себя решили так. В плане нашего канала платные посевы и Telegram Ads отложены до февраля 2027 года: сначала два месяца ровного выхода постов, иначе платим за подписчиков в пустой канал, и плюс риск по позиции ФАС после 1 января 2027 года. В феврале вернёмся к вопросу с учётом того, что к тому времени скажет ФАС.

MAX: правила те же, отдельных правил платформы мы не нашли

Статья 18.1 не перечисляет площадки, она распространяется на любую рекламу в интернете для российской аудитории ². Значит, посев в MAX-канале маркируют так же, как в Telegram. В разъяснении ФАС от 25 марта 2026 года речь идёт о Telegram и YouTube, MAX там не упоминается ¹⁷.

Официальных правил маркировки от самой платформы MAX на 24 октября 2026 года мы не нашли, поэтому не пишем о них ничего сверх закона. Реклама в MAX через Директ маркируется автоматически ¹⁴.

Сбор 3% с 1 апреля 2025 года: кто платит

С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 закона: обязательные отчисления 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы ^{3 8}. Платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники, которые размещают рекламу по поручению рекламодателя ³. Считает отчисления Роскомнадзор по данным, переданным по статье 18.1, то есть по тому же ЕРИР ³.

Обычный рекламодатель, который платит Яндексу или российскому агентству, сам этот сбор не перечисляет. Исключение одно: если российская компания, ИП или гражданин заключили договор на рекламу с иностранным лицом, рекламодатель сам удерживает 3% из платежа и перечисляет в бюджет (часть 5) ³. Это касается, например, оплаты рекламы напрямую зарубежной платформе.

Где реклама, кто маркирует и что сделать вам

Как промаркировать пост у блогера или в чужом канале

Кабинет ОРД Яндекса позволяет регистрировать креативы и подавать статистику по рекламе на любых площадках, не только в Директе ¹³. Порядок по Справке ОРД ¹²:

1. Проверьте, подлежит ли реклама маркировке. Справка ОРД сама советует при сомнениях спросить юриста.
2. Зарегистрируйте креатив и укажите договор между конечным рекламодателем и исполнителем.
3. Получите токен. Проверка на стороне ЕРИР может занять время, но токен можно использовать сразу.
4. Поставьте токен в ссылку. Если ссылки нет, токен ставят в начале текста или поверх изображения так, чтобы его было видно.
5. Добавьте пометку «Реклама» и ссылку на сайт или страницу со сведениями о рекламодателе.
6. После размещения подайте статистику и акт в течение 30 дней после окончания месяца, в котором вышел пост.

Каждый акт подаётся один раз, поэтому участники заранее договариваются, кто его подаёт, а статистику подаёт тот, кто регистрировал креатив ¹². Справка ОРД советует закрепить такое поручение документально ¹². Платных посевов мы до февраля 2027 года не планируем, поэтому порядок описан по Справке ОРД.

Чек-лист: маркировка для малого бизнеса

1. В каждом логине Директа заполнены «Данные рекламодателя»: организация и ИНН, у ИП ФИО и ИНН.
2. На одном логине один бизнес и один плательщик. Если нет, разделите логины или подавайте разаллокацию через кабинет ОРД.
3. Если Директ ведёт агентство, вы знаете, кто сдаёт отчёт в кабинете ОРД до 30 числа.
4. Посты в своём канале о работе и кейсах идут без цен и призывов «пишите, сделаем». Пост с ценой маркируется.
5. Для каждого посева есть договор, где написано, кто регистрирует креатив и подаёт статистику и акт.
6. В посте есть токен, пометка «Реклама» и ссылка на сведения о рекламодателе. Проверьте токен сервисом ЕРИР.
7. Посевы и реклама в Telegram с датой выхода после 31 декабря 2026 года согласованы с юристом.
8. Если платите за рекламу иностранной компании напрямую, учтите удержание 3%.

Ведение Директа у нас стоит от 29 000 ₽ в месяц, подробности на странице услуги.