Цели в Яндекс Метрике: какие ставить, чтобы в отчёте были заявки, а не клики

Для рекламы в Яндекс Метрике ставят отдельную цель на каждый способ связаться с вами: отправку формы, звонок, переход в мессенджер, клик по почте. Цель фиксирует действие на сайте, а не клиента: нажатие на номер засчитывается, даже если человек так и не позвонил. Поэтому цели разделяют, а настоящий результат сверяют с менеджером или CRM. В первом отчёте по рекламе нашего клиента, клининговой компании, 37 из 72 конверсий были кликом по номеру телефона. Ниже типы целей по Справке Метрики, какие из них давать Директу, за что он берёт деньги и как из 72 конверсий получается меньше обращений и ещё меньше записей.

Что ищут о целях Метрики и конверсиях Директа

Спрос взят из Вордстата ¹ 9 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

В широкую фразу «метрика цели» попадают запросы из управления проектами: «метрики достижения цели» (189) и «цели и метрики процесса» (64). К Яндекс Метрике они отношения не имеют, так что настоящий спрос немного ниже 3 444. Чаще всего спрашивают, как настроить цель. Реже спрашивают, что такое конверсия в Директе, почему её нет и за что берут деньги при оплате за конверсии.

Что такое цель и что она считает

По Справке Метрики цель это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: посещение страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа ². Метрика фиксирует достижение цели, когда посетитель выполнил условие из настроек. Визит, в котором это случилось, называется целевым, и в одном визите одна цель может быть достигнута несколько раз. Конверсия в отчётах Метрики это доля целевых визитов среди всех визитов.

В условии цели нет клиента. Метрика видит нажатие на ссылку с номером, нажатие кнопки отправки, переход по ссылке в мессенджер. Дозвонился ли человек, ответил ли менеджер, записался ли клиент, она узнаёт, только если ей это передать из коллтрекинга или CRM. Директ называет конверсией достижение цели ¹², поэтому в его отчёте та же картина.

Типы целей и что каждая фиксирует на деле

Справка Метрики делит цели по условию достижения ². Сайту услуг нужны не все, ниже основные.

Несколько подробностей из Справки, которые меняют цифры в отчёте.

Автоматические цели Метрика создаёт сама на новых счётчиках, на счётчиках без целей и там, где цели используются редко ³. Среди них клик по номеру, клик по почте, переход в мессенджер, отправка формы. Поэтому в Метрике бывают конверсии, хотя цели никто не настраивал. Автоматическую цель нельзя использовать шагом в составной цели ³.

О клике по номеру Справка Метрики сама пишет, что эта цель помогает соотнести нажатия на номер с реальным числом звонков и полезна, если коллтрекинга нет ⁴. По ней звонки прикидывают, а считают их коллтрекингом.

Цель «Отправка формы» срабатывает, только если форма собрана на теге form и отправляется кнопкой submit ⁵. Чтобы засчитывать лишь успешную отправку, Справка советует отключать кнопку до проверки данных, а если вёрстку менять нельзя, ставить целевое событие ⁵. Там же прямо сказано: перед использованием цели в рекламе проверьте, как она достигается на сайте.

72 конверсии клининга: из чего они состояли

«Чисторитет» убирает квартиры, офисы, склады и производства во Владимире и области. 27 августа 2026 года мы запустили «Чисторитету» рекламу на поиске и в рекламной сети Яндекса, собрав её с нуля вместе с целями Метрики. В первом отчёте клиенту, за 27 августа - 15 сентября, было 72 конверсии.

Разложим эти 72 конверсии на три ступени.

1. Намерение без контакта: 45. 37 кликов по номеру и 8 переходов в мессенджер. Человек мог позвонить или написать, а мог закрыть страницу. Коллтрекинга у компании нет, поэтому из отчёта этого не узнать.
2. Обращения с контактом: до 27. 10 заказов обратного звонка, 9 заявок с формы и 8 новых сделок в amoCRM. Формы сайта передают заявки в amoCRM, мы проверяли это в первые две недели. Значит, заявка с формы и новая сделка могут оказаться одним и тем же человеком, и обращений с контактом тогда меньше 27.
3. Записи на уборку. Их знает только менеджер, и каждую неделю мы спрашиваем его, сколько новых обращений записались и сколько ещё в работе. Руководитель сам определил, кого считать: всех новых, кроме постоянных клиентов, знакомых и пришедших по рекомендации.

Звонки после кликов по номеру менеджер видит, но без коллтрекинга не отличит звонок по рекламе от звонка постоянного клиента. Поэтому третья ступень держится на договорённости, кого считать. Цена обращения по каналам разобрана в статье о рекламе клининга.

106 конверсий и 36 рабочих заявок

Как выглядит третья ступень в цифрах, видно по другому проекту. «Ремзята» в Москве тренирует детей от 3 до 12 лет, с мая 2026 года мы ведём рекламу центра в Директе. Рабочие заявки отмечает тренер: каждую неделю мы присылаем ему сводку обращений, он отвечает, кто живой и записался, а кто не взял трубку или живёт слишком далеко.

Если бы мы оценивали рекламу по Директу, результат был бы втрое лучше настоящего. В августе доля рабочих выросла до половины, 22 из 44, и по одному отчёту Директа этого не увидеть: конверсий в июле и августе почти поровну. Поэтому в отчёте клиенту первой строкой стоят рабочие заявки, а конверсии идут ниже как объём. Полный разбор в статье о рекламе детского центра.

Какие цели ставить: по одной на способ связаться

Отдельная цель на каждое действие нужна, чтобы видеть, что именно выросло, когда выросло общее число конверсий. Рост одних кликов по номеру без звонков менеджеру значит, что реклама приводит любопытных, а не заказчиков.

Каждую цель проверяют руками. Справка Директа советует самому совершить конверсию и убедиться, что её учёл счётчик ¹². В рекламе клининга формы сайта и передачу заявок в amoCRM мы проверили в первые две недели после запуска.

Как цели попадают в Директ и за что он платит

Для стратегии «Максимум конверсий» нужен счётчик Метрики с настроенными целями. Стратегия стремится увеличить долю кликов по объявлениям и фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте ⁹. Какое действие считать целевым, решаете вы: в настройках стратегии выбирают цели Метрики. В Директе они называются целевыми действиями, раньше это были «ключевые цели» ¹¹. В стратегии можно указать до 30 целевых действий и задать каждому ценность, то есть выгоду бизнеса от достижения цели ¹¹. Если рекламу ведёт агентство, владелец может разрешить ему оптимизацию по целям, не открывая доступ к счётчику ².

Стратегии нужны данные. Справка Директа советует выбрать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение 1‑2 недели ¹². Если поменять цель или модель атрибуции, обучение начнётся заново ⁹.

При оплате за конверсии вы платите за каждое целевое действие, которое случилось в течение 21 дня с момента клика ¹⁰. Если в стратегии несколько целей и человек достиг двух разных за один визит, деньги спишут за обе. За повтор одной цели в визите будет одно списание ¹⁰. Недельный бюджет должен быть не меньше десяти цен конверсии ¹⁰.

Отсюда практический вывод. Если в стратегию с оплатой за конверсии поставить и клик по номеру, и форму, человек, который нажал на номер и потом отправил заявку, обойдётся вдвое дороже. А на компьютере при скрытии номера цель засчитывается уже за наведение курсора на номер ⁴. Оплату за конверсии ставят на цель, которая ближе всего к деньгам: заявку с формы или звонок из коллтрекинга.

Атрибуция: почему Метрика и Директ показывают разное

Модель атрибуции это правило, какой переход на сайт считать источником визита. В статистику Директа попадают только визиты, источником которых считается кампания ¹³. Человек кликнул по объявлению, ушёл, через три дня вернулся из закладок и отправил форму. По модели «Последний переход» источник этой заявки закладка. По модели «Последний значимый переход кросс-девайс» источник объявление: переход с сохранённой страницы незначимый, и визит приписывается предыдущему значимому переходу ¹³. В кампаниях с оплатой за конверсии от модели зависит, какие визиты оплачиваются, по умолчанию там стоит автоматическая атрибуция ¹⁰.

Сравнивая цифры Метрики и Директа, выбирайте в отчёте ту же модель, что в настройках кампании ¹². Иначе расхождение покажется ошибкой счётчика, хотя это разные правила подсчёта.

Звонки: коллтрекинг или ручная сверка

Коллтрекинг передаёт звонки в Метрику, и при первой передаче она сама создаёт цели: любой звонок, включая пропущенные, звонок дольше 30 секунд, первый звонок и первый звонок дольше 30 секунд ⁷. Здесь в отчёт попадает сам разговор.

• «Мой логопед», онлайн-школа. В конце мая 2026 года мы подключили коллтрекинг, и по каждому звонку и заявке с сайта видно, какая кампания их привела. Рекламная сеть не дала ни одного обращения, и в июле со школой решили оставить только поиск.
• «Студия эстетики», Петербург. 6 августа кампании перезапустили и подключили коллтрекинг Callibri, чтобы видеть звонки и заявки с рекламы. В конце августа в нём стало видно много обращений от клиенток с противопоказаниями. В сентябре мы предложили отдельную страницу с противопоказаниями, списки дали администраторы, 7 сентября страница вышла. Для цели Метрики такое обращение ничем не отличалось от обращения будущей клиентки.
• Иван Потопахин, кондиционеры в Москве. Звонки и заявки сверяли с Иваном почти каждый день: что стало заказом, а что нет.
• Milash Studio, Петербург. В конце июля владелец добавил в общий чат администраторов, и по сводкам заявок они отвечают, кто записался, кто не ответил и кому процедура не подходит.

Заявки, которых люди не оставляли

Цель «Отправка формы» засчитывается при нажатии кнопки отправки ⁵, и настоящий ли человек её нажал, по цели не понять. На сайте лестниц ГлавГенСтроя в сентябре 2026 года пошли заявки, которых люди не оставляли. С 1 октября мы исключаем площадки, откуда они идут, сужаем показы и проверяем номер в форме.

Если такая заявка пришла через форму с целью, для стратегии она выглядит как настоящая конверсия. Стратегия стремится увеличить долю кликов по объявлениям и фразам, которые чаще приводят к цели ⁹, и на ложных заявках этот расчёт сбивается. Заявку, отмеченную в CRM как спам, Метрика засчитывает отдельной целью «CRM: Спам заказ» ⁸.

CRM и офлайн-конверсии: как вернуть в Метрику настоящий результат

Метрика принимает данные из CRM. По Справке это помогает разделить заявки, ведь не каждое заполнение формы приводит к оплате, а цели на подтверждённые действия или статусы сделок можно отдать Директу ⁸. Загружают данные через API Метрики, интеграцию с CRM или Центр конверсий Директа ⁸. Метрика привязывает заказ к ближайшему визиту по ClientID, почте или телефону клиента, и только в пределах 21 дня ⁸. Статусы «заказ создан», «оплачен», «отменён» и «спам» дают свои цели ⁸.

Обучать стратегию на записях можно не всегда. Если записей из рекламы меньше десяти в неделю, по Справке Директа этого мало ¹². Тогда стратегии дают цель заявки или звонка, а записи остаются для отчёта. В наших проектах сверка ручная: раз в неделю отвечают менеджер клининга и тренер детского центра, по сводкам заявок отвечают администраторы студии. Это медленнее интеграции, зато не требует доработки сайта и CRM.

Чек-лист: цели для рекламы

1. Выпишите все способы связаться на сайте: форма, обратный звонок, телефон, мессенджеры, почта. На каждый своя цель.
2. Проверьте, что форма собрана на теге form с кнопкой submit. Если нет, ставьте целевое событие после успешной отправки.
3. Нажмите на номер, не звоня, и отправьте форму с ошибкой. Посмотрите, что попало в отчёт «Конверсии».
4. Держите клик по номеру отдельной целью. Без коллтрекинга по ней звонки только прикидывают.
5. Дайте стратегии цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю и за которую не жалко платить.
6. При оплате за конверсии не ставьте в стратегию клик по номеру рядом с формой.
7. Сравнивайте Метрику и Директ в одной модели атрибуции.
8. Договоритесь с руководителем, кого считать новым клиентом, и раз в неделю сверяйте обращения с менеджером или CRM.
9. Отмечайте спам и заявки, которых люди не оставляли, и исключайте площадки, откуда они приходят.

Как цели и сверка выглядят в живых кампаниях, видно в кейсах: «Чисторитет», «Ремзята», «Мой логопед», «Студия эстетики», Milash Studio, Иван Потопахин и лестницы ГлавГенСтроя. Что спросить о целях у подрядчика до договора, разобрано в статье о выборе подрядчика по Директу.