Сквозная аналитика для малого бизнеса: когда она нужна, а когда хватит Метрики и CRM

Сквозная аналитика связывает расход на рекламу с продажей и показывает, какая кампания привела клиента, который заплатил, и во сколько он обошёлся. Малому бизнесу с одним-двумя рекламными каналами отдельный сервис для этого не нужен: в Яндекс Метрике есть раздел «Сквозная аналитика», куда Директ сам передаёт расходы, а продажи можно загрузить из CRM. Сервис стоит подключать, когда каналов много, заметная часть обращений идёт звонками и мессенджерами и связывать их с рекламой руками уже некому. В обоих случаях всё держится на одном действии менеджера: он должен отмечать в CRM, какая заявка стала продажей. Ниже таблица, чего хватит в вашей ситуации, как такая связка устроена у нас без отдельного сервиса и где она рвётся.

Что ищут о сквозной аналитике: 2 808 запросов в месяц

Спрос взят из Вордстата ¹ 24 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней по широкому соответствию.

В 2 808 входят и остальные строки: Вордстат по широкому соответствию считает все запросы с этими словами. Сервисы ищут 252 раза в месяц. О сквозной аналитике в Битрикс24 и в Яндексе вместе спрашивают 232 раза, почти столько же. Это люди, у которых CRM или Метрика уже есть, и они хотят понять, хватит ли того, что подключено.

Из чего состоит сквозная аналитика: три источника данных

Чтобы посчитать, сколько стоил оплативший клиент, данные из трёх мест нужно соединить в одну строку.

Сервис сквозной аналитики собирает эти три источника в один отчёт без ручной сверки. Метрика умеет то же. В ней есть раздел «Сквозная аналитика» и в нём отчёт «Источники, расходы и ROI» ². Расходы Директа приходят туда автоматически, если вы владелец кампании или её представитель, расходы других рекламных систем загружают файлом CSV ². Доход отчёт берёт из электронной коммерции, из ценности цели или из CRM, если настроена передача заказов ². ROI в отчёте равен разнице дохода и расхода, делённой на расход, в процентах ².

Второй отчёт, «Источники заказов», раскладывает заказы из CRM по источникам визитов: все заказы, оплаченные, отменённые, конверсия в заказ и в оплату, средний чек, выручка ³. В него попадают только заказы, которые удалось привязать к визитам ³. Отсюда главное условие: у заказа в CRM должен быть ClientID, телефон или почта, по которым Метрика найдёт визит.

Чего хватит в вашей ситуации

Учить рекламу на продажах из CRM получится не у всех. Справка Директа советует учить стратегию на цели, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение не меньше 1‑2 недель ⁶. Если продаж из рекламы меньше, данные о них нужны для отчёта и решений о бюджете, а стратегию учат на заявке или звонке. Как выбрать такую цель, разобрано в статье о целях в Метрике.

Ежедневная передача в четвёртой строке взята из Справки Директа: новые конверсии в Центр конверсий советуют добавлять в реальном времени или не реже раза в день ⁷.

Среди сервисов сквозной аналитики известны, например, Roistat, Calltouch и Callibri. Коллтрекинг Callibri мы подключаем клиентам на рекламе. Сравнивать сервисы сквозной аналитики не будем, со всеми мы не работали. Перед подпиской выясните три вещи: подключается ли сервис к вашей CRM, забирает ли расходы Директа сам и кто у вас будет отмечать продажи.

Как это устроено у нас без отдельного сервиса

Сервиса сквозной аналитики у нас нет. Связка собрана из сайта, Метрики и своей CRM, где мы ведём сделки. Зачем агентству понадобилась своя и почему малому бизнесу это почти никогда не нужно, есть в статье о том, что такое CRM.

Сайт при отправке формы передаёт в заявку метки текущей страницы, первое и последнее касание, номер клика yclid и ClientID Метрики. По этим данным кабинет ставит сделке источник. Как метки переживают переходы между страницами и почему смотрим и первое касание, подробно разобрано в статье об UTM-метках. Клики по Telegram, MAX, WhatsApp, телефону и почте сайт записывает в отдельный журнал с местом кнопки, страницей и рекламной меткой. По одной цели Метрики «переход в мессенджер» не видно, в какой мессенджер ушёл человек и с какой рекламы.

Для заявок на бесплатную проверку сайта кабинет возвращает результат в Метрику офлайн-конверсиями. Событий три:

Событие создаётся в той же операции, в которой менеджер меняет статус, и встаёт в очередь. Раз в минуту очередь отправляет события через API Метрики файлом с ClientID, yclid, целью и временем. Если Метрика не ответила, отправка повторяется позже, а отметка менеджера остаётся на месте. Событие о проведённой встрече мы добавили 29 сентября 2026 года, чтобы в Метрику уходили не только целевые заявки и выигранные сделки, но и те, кто дошёл до разговора.

Первое событие ушло в Метрику 23 сентября 2026 года. Пока таких событий единицы, и при пороге в 10 достижений цели в неделю ⁶ учить на них стратегию рано: они нужны для отчёта.

Ещё одно ограничение видно в базе кабинета. Событие уходит, только если у заявки есть ClientID или yclid. У заявок, которые приходят через ботов в Telegram и MAX, этих номеров нет: человек не открывал сайт со счётчиком. В Метрику они не попадут, сколько бы менеджер их ни отмечал.

Отчёт клиенту по понедельникам: 136 недельных выгрузок с мая

Клиентам на ведении Директа мы присылаем отчёт каждый понедельник. Директолог загружает в кабинет выгрузку Директа за прошлую неделю, с понедельника по воскресенье: расход, показы, клики, конверсии. Клиенту с доступом в кабинет приходит письмо, а в кабинете он видит заявки, расход, цену заявки и динамику. Если во вторник отчёта за прошлую неделю нет, кабинет напоминает директологу и менеджерам. С 4 мая по 18 октября 2026 года загружено 136 недельных отчётов.

Конверсии в отчёте взяты из Директа, это достижения целей Метрики. Поэтому рядом стоит отдельная строка «квалифицированные заявки», то есть живые клиенты, и цена такой заявки. Эту цифру знает только клиент, директолог вписывает её по его ответам. Сначала её вписывали к каждому недельному отчёту, но клиенты столько раз в месяц цифру не дают, и с сентября 2026 года она помесячная.

Насколько расходятся две строки, видно по детскому центру «Ремзята» в Москве. За май-август 2026 года в Директе было 106 конверсий, рабочими тренер отметил 36. Отчёт только по конверсиям показал бы результат втрое лучше настоящего.

Без отметки продажи в CRM сквозная аналитика ничего не покажет

Звенья цепочки связываются автоматически, кроме последнего. Продажу отмечает человек: переводит сделку в оплаченные, ставит сумму, помечает спам. Если менеджер этого не делает, отчёт «Источники заказов» покажет заявки без оплат, ROI посчитается от нуля, а цель «CRM: Заказ оплачен» в стратегии Директа не будет достигаться. Сервис сквозной аналитики эту дыру не закроет, он берёт продажи из той же CRM.

Ещё три места, где связка рвётся.

1. Звонок без коллтрекинга. В отчёте остаётся клик по номеру, а был ли разговор, неизвестно. Коллтрекинг передаёт звонки в Метрику, и за сутки после первой передачи она сама создаёт цели по звонкам, среди них «Целевой звонок» дольше 30 секунд ¹⁰. Когда коллтрекинг нужен при небольшом числе звонков, разобрано в статье о коллтрекинге.
2. Долгая сделка. Метрика дополняет визит офлайн-данными, если с последнего визита прошло меньше 21 дня ⁵. Заказ, уже привязанный к визиту, можно менять 111 дней с момента визита, например перевести в оплаченные ⁵. Поэтому сделку в CRM заводят в день заявки, а оплату дописывают потом, когда она случится.
3. Мессенджер и другое устройство. ClientID живёт в браузере. Если человек ушёл писать в Telegram или вернулся с рабочего компьютера, связь с визитом приходится искать по телефону или почте. Справка Директа оценивает такую привязку как среднюю, вдвое ниже максимальной, которую даёт ClientID вместе с телефоном или почтой ⁸.

Три способа передать продажи из CRM в Метрику

Продажи попадают в Директ через Метрику. Загружают их через API Метрики, через коннектор CRM в интеграциях Метрики или через Центр конверсий Директа ⁴. Заказ Метрика привязывает к ближайшему по времени визиту по ClientID, почте или телефону и советует передавать ClientID, с ним привязка точнее всего ⁴. По статусам заказа создаются цели: заказ создан, оплачен, отменён, спам ⁴.

Для Битрикс24 порядок описан в Справке Метрики. В Битрикс24 ставят приложение Метрики, ClientID хранят в поле с названием вроде metrika_client_id, после первой загрузки данные передаются каждый час, к одному счётчику подключают одну CRM ⁹. Лиды загружаются, только если включить это отдельной опцией ⁹.

В Центре конверсий в файле нужен хотя бы один идентификатор клиента, ClientID, почта или телефон, и время конверсии ⁷. Для заказов создаются цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» ⁷.

В самом Битрикс24 тоже есть раздел «Сквозная аналитика». Расходы вносят в карточке источника или берут из подключённого рекламного кабинета, а отчёт лежит в «CRM-аналитика → Окупаемость рекламы» ¹¹. Из рекламных систем с автозагрузкой расходов эта статья Справки Битрикс24 называет только Google Ads, о Директе в ней не сказано ¹¹.

Чек-лист: связка без отдельного сервиса

1. Метрика стоит на всех страницах, на каждый способ связаться своя цель.
2. На всех ссылках вне сайта стоят UTM-метки, в Директе указан счётчик Метрики.
3. Форма сайта передаёт в заявку метки, yclid и ClientID, и они видны в карточке сделки.
4. Сделку заводят в день заявки, у каждой записан источник.
5. В воронке CRM есть стадии «целевая», «встреча или замер» и «оплачено», менеджер двигает сделку в тот же день.
6. CRM связана с Метрикой через коннектор, Центр конверсий или API.
7. Если звонков много, подключён коллтрекинг, звонки приходят в Метрику.
8. Раз в неделю конверсии Директа сверяют с продажами, отмеченными в CRM.
9. Цель из CRM отдают стратегии, только когда она достигается не реже 10 раз в неделю.

Когда проще отдать нам

Метрику, метки и цели настроить несложно. Дольше договориться с отделом продаж, кто и когда отмечает сделки, и каждую неделю сверять конверсии Директа с тем, что стало деньгами. Эту связку мы настраиваем клиентам на ведении Директа, от 29 000 ₽ в месяц, и в отчёте по понедельникам конверсии Директа и живые заявки стоят отдельными строками.