Поиск или рекламная сеть: где дешевле заявка в Директе. Данные семи наших проектов

В шести наших проектах из шести заявка из рекламной сети Яндекса вышла дешевле, чем с поиска: в 1,1‑2,6 раза. При этом на поиске заявок на 100 кликов в 1,4‑10 раз больше, чем в сети. Сеть берёт объёмом дешёвых кликов, поиск берёт тем, что человек уже ищет подрядчика. Ниже цифры по нишам и что из них следует для бюджета.

Откуда цифры

Директолог каждую неделю выгружает из Директа отчёт по кампаниям, и кабинет агентства складывает строки в одну базу. Для этой статьи мы разделили кампании каждого проекта на поисковые и сетевые по типу кампании. Мастер кампаний отнесён к сети: большую часть показов он отдаёт площадкам сети.

Заявкой считается конверсия по целям кампании: форма, звонок, письмо, переход в мессенджер. Расход взят из отчётов Директа. Периоды у проектов разные, от трёх до пятнадцати недель, они указаны в таблице.

Чем отличаются каналы. Поисковая реклама показывается тому, кто прямо сейчас вводит запрос в Яндексе. Рекламная сеть показывает объявления на сайтах, в приложениях и сервисах партнёров Яндекса людям, которых система считает похожими на заказчика ¹. Они читают новости или смотрят погоду и ничего не ищут.

Цена заявки на поиске и в сети по нишам

Два проекта в таблицу не вошли. У онлайн-школы сеть проработала неделю и не дала заявок, у мастерской лестниц за три недели набралось 10 заявок на оба канала, по ним выводов не сделать.

Конверсия: на поиске заявку оставляют до 10 раз чаще

Клик в сети дешевле в 2‑25 раз, а заявка дешевле всего в 1,1‑2,6 раза. Разницу съедает конверсия.

На поиске человек сам сформулировал задачу, нашёл объявление и дошёл до формы. В сети он кликнул по картинке между двумя новостями. Чем дороже и сложнее покупка, тем шире разрыв: у металлоконструкций он почти шестикратный, у косметологии меньше полутора раз.

Разбор: металлоконструкции, поиск против сети

У ГлавГенСтроя лендинг с калькулятором тоннажа и кампании по Москве и области. Возьмём пять недель с 31 августа по 4 октября 2026 года, когда бюджет держался ровным: 17 000 ₽ в неделю на поиск и около 11 000 ₽ на сеть.

С поиска заявку оставлял каждый восьмой. Это очень высокая доля, и её дал калькулятор на первом экране: заказчик вводит размеры здания и сразу видит порядок цены. В сети заявку оставлял один из 245, и всё равно заявка вышла в два раза дешевле.

Что не сработало. В первую неделю сентября сеть нашла площадки, которые дали 4 283 клика за неделю против 792 неделей раньше. Заявок при этом стало 4 вместо 7. Расход не вырос, потому что недельный бюджет фиксированный, но такие клики засоряют данные, на которых обучается стратегия. К концу сентября клики вернулись к 177‑495 в неделю, а заявок стало 5‑6.

Почему сеть дешевле, но не всегда лучше

Сеть дешевле по трём причинам.

1. Аукцион мягче. На поиске за запрос «изготовление металлоконструкций» в Москве конкурируют заводы и посредники, клик стоит 150‑470 ₽. В сети показов миллионы, и конкуренция за каждый ниже.
2. Сеть добирает тех, кто ещё не ищет. Владелец склада, который через месяц начнёт искать подрядчика, сегодня видит объявление в новостях. Часть таких людей оставляет заявку раньше, чем дошла бы до поиска.
3. Стратегия с оплатой за конверсии. В части сетевых кампаний мы платим не за клик, а за заявку. Тогда случайные клики бесплатны, и цена заявки ограничена сверху.

Почему сеть не всегда лучше. Обращение из сети чаще оказывается вопросом без намерения купить. В открытых кейсах это видно по цифрам: у складской техники заявка в сети стоила 6 500 ₽ против 5 000 ₽ на поиске ², то есть в B2B с дорогим продуктом сеть бывает и дороже. А в кейсе по строительству домов квалифицированной оказалось 42% заявок, и цена рабочей заявки выросла с 2 897 до 6 899 ₽ ³. По каналам там разбивки нет, но порядок понятен: цена обращения и цена рабочей заявки отличаются в разы.

Честная оговорка. По нашим проектам у нас пока нет разбивки целевых заявок по каналам: клиенты подтверждают заявки, но канал в подтверждении не отмечается. Когда такая разбивка наберётся хотя бы за квартал, добавим её в статью.

Поиск упирается в спрос, сеть в бюджет

Это главное практическое отличие. Поисковая кампания не может получить больше кликов, чем людей ищут ваш товар. У ГлавГенСтроя поиск на 17 000 ₽ в неделю получал 26‑43 клика. Запрос «изготовление металлоконструкций» по Москве и области набирает около 3 200 показов в месяц, то есть примерно 730 в неделю, и это вместе с хвостами вроде «оквэд» и «договор». Поднять бюджет вдвое значит поднять ставку и платить дороже за те же клики.

Сеть ограничена только бюджетом: площадок и людей больше, чем денег. Поэтому схема для производства с маленьким спросом такая:

1. Поиск по всем целевым запросам, с бюджетом, которого хватает на весь спрос. Он даёт самые горячие заявки и данные о том, кто покупает.
2. Сеть с оплатой за конверсии на остаток бюджета. Она добирает объём, когда поиск исчерпан.
3. Раз в неделю сверка с клиентом: какие заявки дошли до расчёта. По ней двигаем бюджет между каналами.

Как посчитать бюджет на каждый канал до запуска, разобрано в статье о расчёте бюджета.

Как настроить сеть для производства

Сеть без настройки покупает дешёвые клики на случайных площадках. Для B2B советуем пять правил.

1. Отдельные кампании для поиска и сети. У них разная цена клика и разная конверсия, и в отдельных кампаниях видно, сколько стоит заявка в каждом канале. У металлоконструкций поиск и сеть разделены, и именно так получилась таблица выше.
2. Оплата за конверсии, когда хватает данных. Когда у кампании набирается история заявок, сеть переводят на оплату за конверсию, и случайные клики перестают стоить денег. Такие кампании есть у нас в нескольких проектах из таблицы.
3. Фото реальных объектов. Человек, который ничего не искал, узнаёт свою задачу по картинке: склад, ангар, цех. Стоковый рендер этого не даёт.
4. Еженедельный просмотр площадок. Площадки с кликами без заявок исключают в настройках кампании. Пример с ростом кликов в 30 раз выше показывает, во что обходится пропущенная неделя.
5. Ретаргетинг отдельной кампанией. Тем, кто был на сайте и не оставил заявку, показывают отдельную кампанию. У квестов такая кампания в сети дала 50 заявок по 230 ₽ при средней цене заявки в сети 569 ₽.

Когда сеть лучше выключить

• Ниша, где ошибка дорогая. Если каждая заявка требует выезда замерщика или инженера, нецелевые обращения из сети стоят денег сверх рекламы. Тогда сеть держим на минимуме или с узкой аудиторией.
• Нет целей в Метрике. Без настроенных целей сетевая стратегия не знает, за что платить, и покупает клики. Сначала цели, потом сеть.
• Неделя аномальных кликов. Резкий рост кликов без роста заявок значит, что сеть нашла мусорные площадки. Их нужно исключить в тот же день, а не ждать конца месяца.
• Маленький бюджет. При бюджете меньше 30 000 ₽ в месяц делить его на два канала нет смысла: ни поиск, ни сеть не наберут данных. Начинайте с поиска.