Стоимость привлечения клиента: как считать CAC по каналам и с чем его сравнивать

Стоимость привлечения клиента, CAC, считают так: все деньги, потраченные на канал за период, делят на число новых клиентов, которые из него пришли. В расход входят рекламный бюджет, оплата подрядчика и время своих людей, а клиентом считается только тот, кто заплатил. Если известна только цена заявки, CAC получают делением цены заявки на долю заявок, ставших продажей. Ниже разница между CPL и CAC, расчёт по шагам на наших цифрах, что входит в расход по каждому каналу и с чем сравнивать результат.

1 505 запросов в месяц и три похожие аббревиатуры

«Стоимость привлечения клиента» ищут 1 505 раз в месяц ¹, это Вордстат, Россия, октябрь 2026 года. Путаница начинается с названий. В отчётах рекламы рядом стоят CPA, CPL и CAC, и их часто считают одним числом.

Яндекс в обучающих материалах приводит пример CPA: бюджет 100 000 ₽ и 100 целевых действий дают 1 000 ₽ за действие ². CPL там описан как разновидность CPA, где действие это контакт потенциального клиента ². До CAC от этих цифр ещё два шага, и оба делаются за пределами рекламного кабинета.

Как посчитать CAC: 4 шага

Шаг 1. Расход на канал за период. Возьмите месяц или квартал. Сложите бюджет рекламы, оплату подрядчика за ведение, сервисы вроде коллтрекинга и время своих сотрудников, если они тратят его именно на этот канал. Частая ошибка: делить только рекламный бюджет. Тогда CAC выходит ниже настоящего на сумму ведения.

Шаг 2. Цена заявки. Расход делят на заявки из канала. Заявкой у нас считается конверсия по целям: форма, звонок, письмо, переход в мессенджер.

Шаг 3. Доля рабочих заявок. Не каждая конверсия это живой клиент: часть не дозвонилась, часть ошиблась, часть искала другое. Эту долю знает только тот, кто обрабатывает заявки.

Шаг 4. Доля продаж. Сколько рабочих заявок купили. CAC равен цене заявки, делённой на произведение двух долей.

Числа в примере взяты не с потолка. У детского центра «Ремзята» в Москве за май-август 2026 года Директ дал 106 конверсий, и рабочими тренер отметил 36. Конверсия стоила 1 331‑1 450 ₽, а рабочая заявка 3 226 ₽ за четыре месяца. Это первые три шага. Какая доля из записавшихся на пробное занятие купила абонемент, мы в этом проекте не считали, поэтому половина в примере выше наше допущение. Подробный разбор проекта в статье о рекламе детского центра.

Почему цена заявки не показывает, какой канал дешевле

Цена заявки по разным каналам у одного клиента может отличаться в разы. У студии лазерной эпиляции Milash Studio в Петербурге за десять недель с 27 июля по 4 октября 2026 года обращение стоило так:

По этой таблице поиск выглядит самым дорогим. Но в CAC он может оказаться дешевле, если с поиска приходят те, кто уже выбрал процедуру и записывается, а из сети чаще звонят спросить цену. Это проверяется только сверкой: кто из обращений каждого канала пришёл и заплатил. Подробнее о Картах в этом проекте в статье о продвижении в Яндекс Картах.

Второй случай, когда цена заявки обманывает, это дешёвые клики. У ГлавГенСтроя, производителя металлоконструкций, на рубеже августа и сентября 2026 года клики за две недели выросли со 141 до 4 326 в неделю, а заявок осталось 10‑12. Сеть нашла площадки, которые давали клики без обращений. И третий случай, квиз с подарком за контакт: он снижает цену заявки, но заявкой становится контакт, который ещё нужно прозвонить. Оба примера разобраны в статье о цене заявки в Директе.

Для ориентира по нишам ниже цена заявки из отчётов наших проектов. Это CPL, первая ступенька расчёта до цены клиента.

Что входит в расход по каждому каналу

Самая трудная часть в CAC это честно собрать расход. У каждого канала свои статьи.

Наши цены, если считаете с нами: ведение Директа от 29 000 ₽ в месяц, минимальный рекламный бюджет от 30 000 ₽, SEO от 49 000 ₽ в месяц. Ведение входит в расход канала так же, как бюджет.

С SEO расчёт особенно легко исказить. Работа оплачивается каждый месяц, а заявки из поиска растут постепенно. Если делить расход первого месяца на клиентов первого месяца, CAC получится огромным. Для SEO берут период не меньше полугода и делят весь расход за него на всех клиентов из поиска за тот же период.

С чем сравнивать CAC: прибыль с клиента

CAC сам по себе не хорош и не плох. Его сравнивают с тем, сколько прибыли клиент приносит за всё время, что он у вас покупает.

Яндекс приводит такой пример ³. Йога-студия потратила на канал 40 000 ₽ и получила 7 новых клиентов, каждый купил абонемент за 4 000 ₽. Доход 28 000 ₽, доля рекламных расходов, ДРР, 142,8%. Если пересчитать в CAC, клиент обошёлся в 5 714 ₽ при первой покупке на 4 000 ₽. В материале прямо сказано: «ДРР выше 100% ещё не значит, что рекламная кампания провалилась» ³. Клиенты, которые продлевают абонемент, окупают расход позже.

Отсюда порядок расчёта допустимого CAC:

1. Средний чек первой покупки.
2. Маржа: какая доля чека остаётся после себестоимости. Сравнивать CAC с выручкой нельзя, клиент на 100 000 ₽ при марже 20% приносит 20 000 ₽.
3. Сколько раз клиент покупает за год или за срок договора. Для этого достаточно открыть клиентов прошлого года и посчитать.
4. Допустимый CAC = чек × маржа × число покупок. Всё, что дешевле, окупается.

Для производства расчёт обычно выглядит спокойно даже при дорогой заявке. Например, при цене заявки 3 000 ₽, а в наших кампаниях на металлоконструкции она была 2 492‑3 540 ₽, и десяти заявках на одну сделку CAC выходит 30 000 ₽. Для заказа на 2 млн ₽ это мало, для заказа на 50 000 ₽ много. Соотношение «десять заявок на сделку» здесь пример, свою долю нужно взять из CRM.

Откуда брать данные о продажах

Расход и заявки есть в рекламных кабинетах и Метрике. Продажи есть только у вас. Метрика умеет считать ROI, стоимость заказа и ДРР по заказам в отчёте «Источники, расходы и ROI», но только после того, как в неё переданы данные из CRM: заказы засчитываются, если их удалось связать с визитами ⁴. Без этого остаются метрики по целям, то есть по заявкам. Как передать продажи из CRM в Метрику тремя способами, разобрано в статье о сквозной аналитике.

Если CRM нет, хватит таблицы. Строка на заявку: дата, источник, рабочая или нет, купил или нет, сумма. Раз в месяц сводная таблица по источникам даёт CAC без всякого сервиса. Источник лучше записывать двумя способами: по меткам рекламы и по ответу клиента на вопрос «откуда вы о нас узнали». Метки не видят сарафан и повторные визиты, ответ клиента путает поиск и рекламу.

Честная оговорка о наших цифрах. Цену заявки мы знаем по каждому проекту, рабочие заявки клиенты сообщают нам раз в месяц, с сентября 2026 года эта строка стоит в отчёте помесячно. А продажи и средний чек знает только клиент, и у большинства наших проектов CAC мы не видим. Поэтому в статье нет таблицы «цена клиента по нишам»: таких данных у нас нет, а придумывать их мы не будем. Собственный CAC агентства по каналам мы тоже не публикуем.

Шаблон расчёта на месяц

Перенесите в таблицу и заполните по каждому каналу.

Канал:
Период: с __ по __
Рекламный бюджет, ₽:
Ведение и сервисы, ₽:
Время своих сотрудников, ₽:
Расход всего, ₽ = сумма трёх строк выше
Заявки, шт:
Цена заявки, ₽ = расход ÷ заявки
Рабочие заявки, шт:
Новые клиенты, шт:
CAC, ₽ = расход ÷ новые клиенты
Средний чек, ₽:
Маржа, %:
Покупок за год на клиента:
Допустимый CAC, ₽ = чек × маржа × покупки

Чек-лист: CAC, которому можно верить

1. Период не короче месяца, для SEO не короче полугода.
2. В расходе бюджет, ведение, сервисы и время своих людей.
3. Заявки по каждому каналу отдельно, с метками рекламы.
4. Рабочие заявки отмечает тот, кто их обрабатывает, раз в неделю.
5. Продажа отмечена в CRM или таблице с суммой и источником.
6. Каналы сравниваются по CAC. Цена заявки остаётся промежуточной цифрой.
7. CAC сравнивается с маржой за всё время, что клиент у вас покупает.
8. Цифры пересчитываются раз в месяц, и решение об отключении канала принимается не раньше чем через два-три месяца данных.

Считать CAC по Директу на ваших данных мы можем в рамках ведения Директа: еженедельный отчёт с расходом и заявками у нас идёт клиенту по понедельникам, а рабочие заявки и продажи сводим по вашим отметкам.