Яндекс Директ для IT-сервиса и B2B-услуг: почему заявка стоит 3 000 ₽ и больше и где она дешевле

Заявка в Яндекс Директе для IT-сервиса и B2B-услуг по нашим трём проектам стоила в среднем 3 348 ₽, и заявку оставлял один посетитель из 140. Это дороже, чем в клининге или красоте. Но главное различие внутри ниши: продукту, который ищут, лучше всего работает поиск, а новому продукту, который никто не ищет, поиск не даёт ничего. Ниже цифры по каждому проекту и как выбрать, с чего начинать.

Откуда цифры

Три проекта, где мы ведём Директ: AI-сервис для салонов красоты, компания с корпоративным ПО и бренд-бюро, которое продаёт маркетинговые услуги среднему бизнесу. Реклама у них идёт с августа-сентября 2026 года, данных от трёх до семи недель. Это немного, и выводы ниже мы проверим, когда наберётся квартал.

Цифры взяты из еженедельных отчётов Директа в кабинете агентства. Заявка здесь значит конверсию по целям кампании: форму, звонок, сообщение. Сколько заявок дошло до демо или договора, мы по этим проектам пока не знаем, клиенты не отмечают это в сводках.

Средняя цена заявки: 3 348 ₽

В нашей таблице цен заявки по нишам IT и сервисы для бизнеса стоят рядом с металлоконструкциями: 3 348 ₽ против 3 540 ₽. Клик при этом стоит 24 ₽, дешевле, чем в большинстве ниш. Дорогой заявку делает конверсия: 0,7% против 1,9% в клининге и 2,3% в салонах.

Почему конверсия такая низкая. Покупатель B2B-сервиса не решает сам и не решает сразу. Он заходит на сайт, читает, показывает коллеге, возвращается через неделю. Часть таких людей оставит заявку позже и с другого устройства, и Директ эту заявку рекламе не припишет. Поэтому в B2B цена заявки по отчёту Директа почти всегда выше настоящей.

AI-сервис для салонов: поиск не дал ни одной заявки

Сервис делает AI-помощника для салонов красоты и барбершопов, которые ведут запись в YClients. Мы сделали ему лендинг с калькулятором цены подписки, а с середины августа 2026 года ведём Директ. За пять недель с 17 августа по 20 сентября:

Поиск провалился по понятной причине. AI-помощник для записи в салон это новая вещь, и владелец салона не знает, как её назвать. Он не ищет «AI-администратор для YClients». По запросам, которые всё же есть, конкурируют сервисы онлайн-записи и CRM, и клик стоит 141 ₽. Четыре недели поиск получал клики и не дал ни одной заявки, после этого его остановили.

Лучше всего сработала сеть по аудиториям. Кампания по базе показывала рекламу аудитории салонов, которые работают в YClients: это ровно те, кому сервис подходит. Похожий сегмент Яндекс строит сам: находит людей, которые ведут себя в интернете так же, как люди из исходной базы ¹. Похожих больше, чем исходных, поэтому кликов больше, а заявка вышла дешевле, 2 345 ₽.

Сеть по ключевым словам дала больше всего кликов и меньше всего заявок. Она показывала рекламу всем, кто интересовался темой салонов и записи, а владельцев салонов среди них мало. Клик по 15 ₽ выглядит дёшево, но заявка вышла втрое дороже, чем у похожих.

Корпоративное ПО: поиск лучше сети

Вторая компания делает корпоративные системы для разработки изделий и работы с документами. Такие продукты ищут: инженер или ИТ-директор знает, как называется класс системы, и вводит это в поиск. С 3 августа по 20 сентября 2026 года:

Здесь поиск дал заявку вдвое дешевле сети, и заявку оставлял каждый 52-й, а в сети каждый 354-й. Это та же картина, что у производств в разборе поиска и сети, только сеть проиграла и по цене.

Бренд-бюро: три недели и вывод о сети

Третий проект, бренд-бюро для среднего бизнеса, запустил рекламу 7 сентября. За три недели поиск дал 4 заявки по 3 320 ₽ при 585 кликах. Сеть дала 446 кликов и ни одной заявки. Выводов о цене по трём неделям делать нельзя, но направление совпадает с корпоративным ПО: услугу, которую собственник ищет словами «позиционирование компании» или «бренд-стратегия», лучше продавать на поиске.

Как выбрать, с чего начинать

Главный вопрос до запуска: ищут ли ваш продукт. Ответ даёт Вордстат за пять минут.

1. Продукт ищут. У класса продукта есть название, и в Вордстате по нему сотни и тысячи запросов в месяц: «система документооборота», «CRM для салона». Начинайте с поиска. Сеть добавьте, когда поиск начнёт упираться в спрос.
2. Продукт новый. Запросов нет или они про соседние продукты. Не тратьте бюджет на поиск. Начинайте с сети по аудиториям: база текущих клиентов или пробных пользователей, похожие на них, посетители сайта.
3. Базы клиентов нет. Соберите её из того, что есть: участники вебинара, подписчики рассылки, контакты с выставки. Для сегмента в Яндекс Аудиториях нужны телефоны или почты, и чем свежее контакты, тем точнее похожие ².

Что не работает в обоих случаях: сеть по широким ключевым словам. Она покупает дешёвые клики людей, которые интересуются темой, но не покупают. У AI-сервиса такие клики стоили 15 ₽, а заявка 7 823 ₽.

Что на сайте IT-сервиса влияет на заявку

Покупатель B2B-сервиса хочет понять до демо, сколько это стоит и как подключается. На лендинге AI-сервиса стоит калькулятор цены подписки и ответы о подключении к YClients. На сайте корпоративного ПО каждый продукт объяснён задачей бизнеса, а не списком функций, а подбор специалистов вынесен в отдельный раздел со своими условиями.

Ещё одна деталь для отчёта. Если продукт продаётся через демо, поставьте отдельную цель в Метрике на заявку на демо и отдельную на остальные действия. Тогда видно, какая кампания приводит тех, кто готов смотреть продукт, а какая только любопытных.

Как понять, окупается ли заявка за 3 000 ₽

Для сервиса с подпиской цену заявки сравнивают не с ценой подписки за месяц, а с тем, сколько клиент заплатит за всё время. Нужны три цифры от отдела продаж: сколько платит клиент в месяц, сколько месяцев он в среднем остаётся и какая доля заявок доходит до оплаты.

Пример на условных цифрах. Подписка стоит 5 000 ₽ в месяц, клиент остаётся в среднем на 10 месяцев и приносит 50 000 ₽. До оплаты доходит каждая десятая заявка. Тогда один клиент обходится в 10 заявок, то есть в 33 480 ₽ при нашей средней цене. Реклама окупается, и запас есть. Если же до оплаты доходит каждая двадцатая заявка, клиент стоит 66 960 ₽, и реклама работает в минус, пока не поднять долю оплат или срок подписки.

Отсюда практический вывод: прежде чем снижать цену заявки, проверьте, сколько заявок теряется между заявкой и оплатой. Часто дешевле поправить демо и первое письмо после заявки, чем покупать вдвое больше кликов.

Что мы не знаем

Данных у нас от трёх до семи недель, и ни один клиент пока не отмечает, какие заявки дошли до оплаты. Поэтому цена заявки в статье это цена обращения. Для B2B-сервиса с подпиской дорогая заявка может окупаться, если клиент платит год, и не окупаться, если уходит через месяц. Это считается по данным отдела продаж, и мы допишем статью, когда такие данные будут. Как устроен сам лендинг AI-сервиса, видно в кейсе RAIS.