Минус-слова в Яндекс Директе: какие запросы отсечь до запуска, по спросу девяти ниш

До запуска рекламы в Яндекс Директе из неё нужно убрать запросы людей, которые ищут работу, курсы, инструкции «своими руками», фото, бесплатную помощь и всё, что вы не продаёте. По топу Вордстата в девяти нишах, где у нас есть проекты, такие запросы занимают от 8% показов у автосервиса и 9% у стоматологии до 35% у детских центров. Ниже таблицы по каждой нише, общий список для любого бизнеса, слова, которые минусовать нельзя, и как задать всё это в Директе.

Откуда цифры и как считали долю мусора

Спрос взят из Вордстата ¹ 9 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней. По каждой нише мы сняли 200 самых частых запросов с корневой фразой: «уборка квартир», «ремонт квартир», «стоматология», «эпиляция», «психолог», «детский центр», «квест», «автосервис», «металлоконструкции». Это ниши, где у агентства есть сайты или реклама.

Мусорным считали запрос, после которого человек не закажет услугу ни при каком объявлении: ищет работу, товар вместо услуги, игру, инструкцию или государственную поликлинику. Частоты таких запросов сложили и разделили на частоту корневой фразы. Вложенные запросы второй раз не считали: «работа уборка квартир посуточно» уже входит в «работа уборка квартир». Группы могут немного пересекаться, а хвост редких запросов Вордстат не показывает, поэтому доля в таблице ниже это оценка, а не точная цифра.

Как работают минус-фразы и операторы, взято из Справки Директа ^{2 3}. Что мы минусовали в своих проектах, из материалов кейсов.

Сколько мусора в девяти нишах

Низкая доля у стоматологии и автосервиса не значит, что мусора мало. Большую часть показов там дают названия городов, улиц и клиник, поэтому процент маленький, а в штуках у стоматологии почти 490 тысяч показов в месяц, которые частной клинике не нужны.

Уборка и ремонт квартир

Уборка квартир

Минус-слова: работа, вакансии, подработка, робот, пылесос, парогенератор, средства, видео, план, чек-лист, график, мотивация, кроссворд. Слово «после» здесь трогать нельзя: «уборка квартиры после ремонта» ищут 2 245 раз в месяц, и это отдельная услуга.

Ремонт квартир

Минус-слова: купить, своими руками, самому, фото, видео, работа, до скольки, выходные, соседи, закону. Последняя группа большая: вопросы о том, в какие часы можно шуметь, вместе дают десятки тысяч показов. А вот минус-фраза «квартира под ремонт» не годится: в запросе «ремонт квартир под ключ» (39 211 показов) есть все её слова, и по правилу Справки он тоже закроется ². Покупателей квартир отсекают словом «купить» и по отчёту о запросах.

Стоматология, эпиляция и психолог

Стоматология

Ещё минусуем «по омс», «областная», «государственная», «больница». «Детская» в этот список не входит: «детская стоматология» ищут 415 542 раза в месяц, и клинике, которая лечит детей, нужна под этот запрос отдельная кампания. Подробно о рекламе клиник в статье о стоматологии в Директе.

Эпиляция

Здесь «после эпиляции» можно минусовать целиком, в отличие от клининга. Запросы «можно ли делать лазерную эпиляцию» оставляем: так спрашивает человек, который решает, идти ли на процедуру. Названия чужих сетей минусуют по своему решению, если не хотите платить за переходы людей, которые ищут конкурента.

Психолог

Минус-слова: педагог, школа, доу, работа, вакансии, ставка, обучение, курсы, поступить, диплом, бесплатно, сериал, фильм, песня, ии. Слово «онлайн» у психолога, наоборот, оставляем: «психолог онлайн» ищут 65 191 раз в месяц, это формат услуги.

Детские центры и квесты

Детский центр

Медицинские запросы («медицинский», «клинический», «диагностический», «реабилитационный», «перинатальный», центры ортопедии и гематологии) вместе дают около 83 тысяч показов в месяц. Сюда же «торговый» и «детский мир»: так ищут магазины.

Квест

Только запросы с названиями игр, VR-шлемов, фильма, сериала и музыкальной группы дают 23% показов. Если добавить «игры», «прохождение», «скачать» и «онлайн», выходит около трети. Поэтому квест-комнате мы не советуем показываться по одному слову «квест». Фразы стоит собирать с городом или с «квест комната».

Автосервис и металлоконструкции

Автосервис

Минус-слова: аренда, помещение, снять, доход, налоги, оборудование, подъемник, инструмент, программа, 1с, работа, зарплата, устроиться, а «купить автосервис» лучше фразой. Слово «купить» само по себе мусором не считайте: у металлоконструкций запрос «купить металлоконструкции» (1 538 показов) пишут покупатели.

Металлоконструкции

Ещё минусуем «сп», «гэсн», «гост», «оквэд», «компас», «скачать», «позвоночник», «удаление», «перелом», «монтажник», «сварщик». Медицинские запросы вместе дают больше 10 тысяч показов в месяц, а нормативы, сметы и программы около 18 тысяч.

Мусор, который есть в любой нише

Последняя строка выглядит шуткой, но она есть в пяти топах из девяти: у уборки квартир, эпиляции, автосервиса, психолога и квестов. Эти группы стоит ставить на уровень кампании или в общий набор, о котором ниже: они нужны каждой группе объявлений.

Что минусовать нельзя

Некоторые слова выглядят как мусор, но за ними стоят покупатели. Мы проверили их по тем же частотам:

Логика простая. Тот, кто ищет отзывы, уже решил заказать и выбирает у кого. Цену спрашивает тот, кто прикидывает бюджет. «Рядом» пишет человек, которому важно расстояние. «Для взрослых» квесту приводит покупателя, а детскому центру «Ремзята» взрослые занятия как раз ушли в минус-слова. В Справке Директа в разделе о показах в сетях есть тот же совет: если хотите показываться тем, кто изучает мнения перед покупкой, не добавляйте минус-слова «форум», «обзор», «отзывы» ².

Ещё два слова нельзя минусовать вслепую. «Чертежи металлоконструкций» (2 997 показов) обычно ищут, чтобы скачать, но на сайте лестниц ГлавГенСтроя архитектору на первом экране предлагают взять типовые чертежи ограждений. «Калькулятор металлоконструкций» (1 925) тоже похож на мусор, а на лендинге металлоконструкций того же клиента стоит калькулятор тоннажа. Прежде чем исключить слово, сверьте его с тем, что предлагает ваш сайт.

Услуги, которых у вас нет

Самые точные минус-слова знает владелец бизнеса: в Вордстате не видно, какие заказы компания не берёт. Три примера из наших проектов:

• «Чисторитет», клининг во Владимире. Список поисковых фраз руководитель проверил сам, дописал свои варианты и прислал, каких клиентов компания берёт в первую очередь. По его замечанию убрали запросы о химчистке диванов на дому: в рекламе химчистку предлагают только кафе, гостиницам и ресторанам.
• «Студия эстетики» в Петербурге. В июле 2026 года владелец проверил запросы для рекламы, убрал процедуры для век, которых студия не делает, и добавил турбомассаж, кавитацию и Индибу.
• Иван Потопахин, кондиционеры в Москве. Звонки и заявки сверяли с ним почти каждый день, а по поисковым запросам в минус-слова ушли автокондиционеры и автосервис. Слово, которое в соседней нише приводит покупателей, здесь оказалось мусором.

Перед запуском выпишите услуги, которые не делаете, и отдайте список тому, кто настраивает рекламу. У клининга это химчистка мебели или уборка после пожара (380 показов в месяц по России), у стоматологии виды лечения, которых нет в лицензии.

Как задать минус-слова в Директе

В Директе есть два инструмента ²:

• Минус-слово добавляют к одной ключевой фразе через знак «-», например «купить собаку в москве -игрушка» ³.
• Минус-фраза задаётся для группы объявлений или для всей кампании. В одной минус-фразе не больше 7 слов. На группу помещается 4 096 символов без пробелов, на кампанию 20 000.

Все они действуют одновременно: минус-слова фразы, минус-фразы группы и кампании. Объявление не покажется по запросу, в котором есть все слова минус-фразы, а если есть только часть, показ будет. Формы слова учитываются: в примере Справки минус-слово «книга» закрывает и запрос «книги о путешествиях на луну».

Одно правило легко пропустить. Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, Директ минус-фразу игнорирует. В примере Справки фраза «купить слона» не мешает показам по «купить розового слона» ².

Для общего мусора есть библиотека минус-фраз: до 30 наборов, к группе и к кампании можно привязать до трёх. Наборы работают в Единой перфоманс-кампании, правка набора применяется ко всем группам, где он привязан ⁴. После добавления минус-фраз Справка советует открыть в прогнозе вкладку «Исключено» и проверить, что полезные запросы не пропали ².

Операторы в минус-фразах

В минус-фразах работают те же операторы, что в ключевых фразах: кавычки, квадратные скобки, «!» и «+» ². Смысл у них тот же, а результат обратный. В ключевой фразе оператор сужает показы, в минус-фразе он сужает запрет, и объявление показывается шире. Примеры из таблицы Справки:

Что из этого следует для обычной кампании. Общий мусор записывайте без операторов. Минус-слово «вакансия» без «!» закроет и «вакансии», и «вакансий». С «!вакансия» запрос «уборка квартир вакансии» на 1 946 показов пройдёт. Кавычки в минус-фразе закрывают только запрос ровно из этих слов, поэтому для чистки они почти не нужны.

Чистка после запуска: отчёт «Поисковые запросы»

Список до запуска закрывает то, что видно в Вордстате. Остальное видно в отчёте по фактическим запросам. Он лежит в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения», и открывается со страницы кампаний для кампаний на поиске. Данные в нём есть за последние 180 дней. Запросы, которым меньше часа, и редкие запросы без кликов собраны в строку «Другие поисковые запросы» ⁵.

В отчёте у каждого запроса есть категория: целевой, альтернативный, сопутствующий, с упоминанием конкурентов, широкий. Мусор удобно искать среди широких и сопутствующих: по определению Справки это запросы шире вашего предложения и запросы о соседних товарах. Нерелевантные запросы можно сразу отметить и добавить в минус-фразы, выбрав уровень, группу или кампанию ⁵.

Как часто смотреть. В рекламе стоматологии директолог раз в неделю проверяет, по каким запросам показывалась реклама, и дописывает новые слова. В онлайн-школе «Мой логопед» в августе разобрали больше 3 600 поисковых запросов и исключили больше 600 слов: чужие центры, поиск логопеда в поликлинике и садике, «как поставить звук самостоятельно». В детском центре «Ремзята» в сентябре добавили 316 минус-слов, от других видов спорта до взрослых занятий, и закрыли показы на 129 площадках рекламной сети.

Рекламная сеть чистится иначе. В сетях минус-слово исключает площадки, где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом ², а площадки с кликами без заявок закрывают отдельно. На сайте лестниц ГлавГенСтроя в сентябре пошли заявки, которых люди не оставляли, и с 1 октября мы исключаем площадки, откуда они идут. Как должен выглядеть еженедельный отчёт о такой чистке, разобрано в статье о выборе подрядчика по Директу.

Что проверить в своей кампании

1. На уровне кампании или в наборе библиотеки стоят общие минус-слова: работа, вакансии, курсы, обучение, своими руками, бесплатно, скачать, фото, видео.
2. Добавлены слова своей ниши из таблиц выше или из топа Вордстата по вашей корневой фразе.
3. Владелец проверил список фраз и дописал услуги, которых компания не делает.
4. В минус-словах нет «отзывов», «цены», «рядом» и слов, которые описывают ваш формат, вроде «онлайн» у психолога или «после ремонта» у клининга.
5. Общий мусор записан без операторов, а у фраз из отчёта убраны кавычки.
6. После добавления минус-фраз в прогнозе на вкладке «Исключено» нет нужных запросов.
7. Раз в неделю кто-то открывает отчёт «Поисковые запросы» и дописывает новые слова.
8. В рекламной сети отдельно проверены площадки с кликами без заявок.

Как минус-слова работали в живых кампаниях, видно в кейсах: «Чисторитет», «Мой логопед», «Ремзята», Иван Потопахин и «Студия эстетики». Разбор рекламы клининга с ценой обращения по неделям есть в статье о Директе для клининга.