Реклама онлайн-школы в Директе: почему лендинг с оплатой пакета проиграл сайту с бесплатной диагностикой

Реклама онлайн-школы логопедии в Директе шла на два сайта, и результаты разошлись в четыре раза. Лендинг, где родитель сразу покупает пакет занятий, за 10 недель получил 7 заявок с 1 262 кликов на поиске. Основной сайт школы, где родитель сначала записывается на бесплатную диагностику, за 6 недель получил 15 заявок с 643 кликов. Ниже цифры, что мы меняли на лендинге и почему для онлайн-школ первый шаг важнее рекламы.

Кто клиент и откуда цифры

«Мой логопед» ставит детям звуки на онлайн-занятиях. В мае 2026 года мы собрали школе лендинг: родитель выбирает пакет занятий с фиксированной ценой и сам запрашивает ссылку на оплату. С мая ведём на него рекламу в Директе. В августе школа поручила нам и рекламу своего основного сайта, и 25 августа мы запустили на него поиск.

Цифры из еженедельных отчётов Директа в кабинете агентства. Заявка здесь это конверсия по целям Метрики ¹: форма, звонок и другие действия, которые настроены как цели. Звонки и заявки с сайтов школа видит в коллтрекинге, который мы подключили в конце мая.

Два сайта, разница в четыре раза

Лендинг считали с 27 июля по 4 октября, основной сайт с 25 августа, когда на него запустили рекламу, по 4 октября 2026 года.

На основном сайте заявку оставляли в четыре раза чаще, и заявка обходилась в 7‑8 раз дешевле, потому что клик туда тоже был дешевле. В месяцах до этого лендинг давал 1‑5 заявок в месяц: в мае 1, в июне 3, в июле 5.

Честная оговорка: сравнение не чистое. В конце августа школа решила разделить между сайтами географию, и кампании двух сайтов показывались в разных регионах. У основного сайта к тому же своя история, его могут знать по другим каналам. Поэтому четыре раза это не точная цена первого шага, а направление.

Почему лендинг проиграл

Главное отличие сайтов в том, что родитель должен сделать первым.

На лендинге он выбирает пакет и платит до того, как увидит логопеда. Сколько понадобится занятий, заранее не скажет никто. Мы понимали этот риск и в июне по итогам обсуждения со школой переделали первый экран: добавили условия гарантии и абзац о работе без доплат. На странице есть окна «Узнать детали» с подробностями пакетов и окно запроса ссылки на оплату, где родитель выбирает, куда её прислать: в Telegram, WhatsApp, MAX или на почту.

На основном сайте первый шаг другой: записаться на бесплатную диагностику. Родитель ничего не платит, знакомится с логопедом и потом решает. Для услуги, где результат зависит от конкретного педагога и конкретного ребёнка, это понятнее, чем покупка пакета вслепую.

Это наш главный вывод для онлайн-школ: реклама приводит людей, которые только начали искать. Просьба заплатить на первом же экране отсекает большую их часть. Бесплатный урок, диагностика или пробное занятие дают заявку, а продажа пакета происходит уже в разговоре с педагогом.

Что мы меняли и что не сработало

Июль: перезапуск с живыми фото и рекламная сеть. Мы перезапустили кампанию с живыми фотографиями в объявлениях и попробовали рекламную сеть Яндекса. Сеть показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса людям, которых система считает похожими на клиентов ². Для этой школы она не дала ни одного обращения, и вместе со школой мы решили оставить только поиск. В июле на лендинг пришло больше всего кликов за всё время, 3 418, и только 5 заявок.

Август: чистка запросов. Мы разобрали больше 3 600 поисковых запросов, по которым показывалась реклама, и исключили больше 600 слов. Больше всего мусора было трёх видов: чужие логопедические центры, поиск логопеда в поликлинике и детском саду, запросы вроде «как поставить звук самостоятельно». Родитель, который ищет бесплатного логопеда в саду, платный пакет онлайн не купит.

Сентябрь: скорость. Мы проверили по Метрике, как быстро страница открывается на телефоне: в трёх загрузках из четырёх первый экран показывается меньше чем за две секунды. Скорость проблемой не была.

21 сентября: решение школы. На встрече со школой посмотрели на цифры двух сайтов и решили перенести бюджет на основной сайт. Это правильное решение, даже если лендинг делали мы: задача школы в учениках, а не в том, чтобы оправдать страницу.

Что из этого следует для онлайн-школ и курсов

1. Маленький первый шаг. Бесплатный урок, диагностика, пробное занятие, вебинар. Продажа курса или пакета начинается после первого контакта с педагогом. У школы логопедии это бесплатная диагностика, у курсов программирования пробный урок, у языковой школы тест уровня с разбором ошибок.
2. Поиск раньше сети. У школы логопедии сеть не дала заявок совсем. Проверяйте её отдельной кампанией с ограниченным бюджетом.
3. Минус-слова о бесплатном и самостоятельном. «Самостоятельно», «бесплатно», «в поликлинике», «скачать», «упражнения». Онлайн-школам этот мусор приходит в первую очередь.
4. Отдельная реклама для каждого сайта. Если у школы два сайта, разделите между ними регионы или запросы, чтобы их объявления не спорили за одни и те же показы.
5. Сравнение по заявкам на 100 кликов. Цена клика в образовании различается мало, а доля заявок в разы. Её и смотрите, когда решаете, куда вести рекламу.

Как устроить первый шаг на сайте

Бесплатная диагностика или пробный урок работают, только если записаться на них проще, чем позвонить. Что для этого нужно на странице:

• Одна главная кнопка с понятным действием. «Записаться на бесплатную диагностику», а не «Оставить заявку» или «Узнать подробнее». Человек должен знать, что произойдёт после нажатия.
• Короткая форма. Имя, телефон или мессенджер и один вопрос по делу. На лендинге школы логопедии это возраст ребёнка: от него зависит, какой педагог возьмёт занятие.
• Что будет дальше. Сколько длится диагностика, кто её проводит, когда перезвонят. Чем меньше неизвестного, тем больше заявок.
• Педагоги с фото и опытом. В онлайн-занятиях родитель доверяет не школе, а конкретному человеку на экране.

Сколько кликов нужно для вывода

Ещё один урок этого проекта касается терпения и его предела. Лендинг получил больше трёх тысяч кликов только за июль, а за пять месяцев заявок набралось меньше двадцати. Мы меняли первый экран, объявления, фото, чистили запросы, и каждое изменение давало надежду на следующую неделю. Оглядываясь назад, вывод можно было сделать раньше: если после тысячи кликов на поиске заявок меньше одной на сотню, проблема в предложении на странице, а не в настройке рекламы.

У онлайн-школы между кликом и оплатой несколько шагов: заявка, запись на бесплатный урок, приход на урок, оплата пакета. Директ видит только первый. Чтобы понимать, какая реклама приводит учеников, а какая любопытных, школа должна каждую неделю отмечать, кто из заявок пришёл на урок и кто оплатил. Мы просим такие отметки у всех клиентов, где продажа идёт после разговора, как у детского центра, где рабочей оказалась треть обращений. Без этих отметок отчёт по рекламе показывает интерес к школе, а не новых учеников.

Сколько бюджета нужно онлайн-школе

Посчитайте от учеников. Если школе нужно 10 новых учеников в месяц, а на платные занятия после бесплатного урока переходит, допустим, каждый третий, нужно около 30 заявок на бесплатный урок. При 2,3 заявки на 100 кликов это около 1 300 кликов. Цену клика по вашим запросам и региону покажет прогноз бюджета в Директе, а как собрать расчёт целиком, разобрано в статье о бюджете на Директ.

Онлайн-школа может показывать рекламу на всю страну, но начинать так не стоит: бюджет размажется, и по каждому региону наберётся слишком мало данных. Начните с регионов, где у вас уже есть ученики, и расширяйте показы, когда реклама там окупается.

Как устроен лендинг школы и что мы на нём сделали, показано в кейсе «Мой логопед». О рекламе очных детских центров, где тоже важен первый шаг и сверка заявок с педагогом, в статье о детском центре.