Свой интернет-магазин или маркетплейс: когда бизнесу нужен свой сайт

Свой интернет-магазин нужен не каждому, кто продаёт на маркетплейсе. Если товар понятный и покупают его частные люди, маркетплейс даёт покупателей, которые уже пришли за покупкой, а рекламу можно вести прямо на ваш магазин там. Свой сайт нужен в четырёх случаях: товар дорогой и его надо объяснить, покупают компании и оптовики, у вас есть бары, салоны или партнёры со своими условиями, или вы продаёте услуги самим продавцам маркетплейсов. Ниже каждый случай на сайтах, которые мы делали.

Что ищут о своём магазине и маркетплейсе

Спрос взят из Вордстата ¹ 10 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

В широкой фразе «свой интернет магазин» (10 839) почти всё чужое: названия магазинов «Своя покупка», «Свои люди», «Выбери своё». Выбирают между маркетплейсом и своим сайтом реже, чем ищут, как открыть магазин. Часть запросов «маркетплейс или интернет магазин» вообще о том, как назвать Ozon или Wildberries.

Когда хватает маркетплейса

Маркетплейс берёт на себя то, что своему магазину пришлось бы строить: трафик покупателей, оплату, доставку, отзывы. Если ваш товар ищут по названию, сравнивают по цене и фото и покупают без вопросов к продавцу, свой сайт добавит вам расходы, а не продажи.

Рекламировать такой магазин можно прямо на маркетплейсе. В Мастере кампаний Директа есть кампания «Продажи на маркетплейсах» для Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries и Авито ². Директ сам делает объявления по товарам вашего магазина и показывает их на поиске и в рекламной сети. Для Wildberries и Авито объявление ведёт на промостраницу, которую создаёт Директ, а с неё человек переходит на маркетплейс ². Свой сайт для этой рекламы не нужен.

Случай 1. Дорогой товар, который надо объяснить

Скатерть ROSPISHI с русскими узорами стоит от 9 200 ₽, а марку покупатель пока не знает. Ткань не потрогать и узор не рассмотреть вживую, решать приходится по фото и описанию. На своём сайте мы сделали бренду то, чего нет в карточке маркетплейса: историю росписи на отдельной странице «Узоры милые сердцу», два входа в каталог (по виду изделия и по узору) и покупку прямо с главной, с выбором размера в карточке без перехода в каталог. Через год основательница вернулась к нам с новой коллекцией.

У швейцарского бренда OMNA by Victoria Graber задача острее. Набор для ритуала ухода стоит 117 франков, и на фото он похож на обычный подарочный набор. Покупатель платит за ритуал: к каждому набору прилагается вход в цифровую комнату с медитациями. На своём сайте эта комната названа в карточке каждого товара рядом с ценой, а кнопка Ritual Room стоит на первом экране. Объяснить это в карточке маркетплейса, где одинаковый шаблон для всех, гораздо сложнее.

Признак этого случая: если продавец в магазине объяснял бы товар пять минут, а фото и характеристики этого не заменяют, нужен свой сайт.

Случай 2. Покупает компания, а не человек

Закупщику нужны наличие на складе, срок доставки и документы. Ленты, абразивы и респираторы 3M продают многие дистрибьюторы и маркетплейсы, и закупщик выбирает того, у кого позиция есть и придёт к сроку. Поэтому на сайте 3M Russia Shop корзины нет: на страницах товарных линеек одна форма с вопросом о наличии, сроках и стоимости доставки, а под первым экраном доводы для закупщика: цены от работы с поставщиками напрямую, подбор, доставка по России, сертификаты.

Признак: если ваши покупатели платят по счёту и хотят разговаривать с менеджером, маркетплейс для них неудобен, и им нужен сайт с формой запроса.

Случай 3. Бары, салоны и партнёры со своими условиями

Bakunin Drinks делает лимонады и тоники и продаёт их и покупателям, и барам, и магазинам. На сайте бренда для баров есть страница с рецептами коктейлей от команды бара, а для компаний, которым нужен свой напиток, отдельная страница о производстве под их марку: зачем это компании и как пойдёт работа, по этапам. Покупатель на маркетплейсе этих страниц не ищет, а бару и компании они нужны, чтобы начать разговор.

Признак: если у вас есть оптовые или партнёрские условия, которые нельзя показать всем покупателям одной ценой, им нужна своя страница.

Случай 4. Вы продаёте услуги продавцам маркетплейсов

Фулфилменты, швейные цеха, фотостудии работают с селлерами, и сами на маркетплейсе не продаются. Им свой сайт нужен обязательно, и устроен он под вопросы селлера.

• GK Art Fulfillment берёт на себя склад и отгрузки продавцов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета. Селлер боится за партию на чужом складе, поэтому на сайте сразу за основателями стоят материальная ответственность при приёмке и упаковке, видеозапись всех этапов и поддержка 24/7, а цену подсказывает квиз из трёх вопросов.
• Фулфилмент из Москвы вынес цену каждой операции на главную: раньше прайс отдавали только после формы с телефоном. Кнопка «Смотреть онлайн» открывает трансляцию с камеры склада.
• «Адватекс», швейный цех в Москве, кроме корпоративного мерча шьёт для продавцов маркетплейсов. Для них на сайте отдельный блок: давальческое сырьё, готовые лекала, упаковка и маркировка под маркетплейсы, работа по договору, а значок «Честного знака» вынесен в шапку.

Где таким компаниям брать клиентов, разобрано в статье о клиентах для фулфилмента.

Свой магазин на Tilda: что поместится

Почти все наши магазины сделаны на Tilda. По справке Tilda каталог вмещает до 5 000 товаров на тарифе Personal и до 50 000 на Business ³. Для магазина на десятки и сотни позиций этого хватает с запасом: у ROSPISHI 6 страниц, у OMNA 3.

Что понадобится от вас для своего магазина, видно по нашим заметкам к проектам: цены, метки для фильтров каталога, фото каждого товара на прозрачном фоне и в интерьере. В одном из текущих проектов дольше всего ждём как раз фото товаров в интерьере. Где Tilda заканчивается и нужен код, разобрано в статье «Tilda или код».

Во что обходится свой магазин после запуска

Разработка разовая, а дальше у своего магазина три постоянные статьи. Подписка на конструктор: Tilda Personal стоит 500 ₽ в месяц при оплате за год и 750 ₽ при оплате помесячно ⁴. Домен и его продление. И главное, покупатели: на маркетплейс они приходят сами, а на свой сайт их нужно привести рекламой или поиском. Рекламный бюджет у наших клиентов начинается от 30 000 ₽ в месяц, и его закладывают сразу, а не после запуска.

Маркетплейс берёт плату иначе: комиссией с каждой продажи и платой за свои услуги. Сравнивайте не цену разработки сайта с нулём, а то, сколько вы отдадите маркетплейсу за год и сколько потратите на рекламу своего сайта за тот же год.

Свой сайт и маркетплейс вместе

Выбирать одно из двух не обязательно. Частая схема: розница идёт через маркетплейс, а свой сайт отвечает за то, чего маркетплейс не делает. Это история бренда, опт и партнёрские условия, заявки от компаний и реклама, где вы видите каждого покупателя и можете с ним связаться. Если вы ведёте рекламу на свой магазин, нужны фид и товарная кампания: как их подготовить, разобрано в статье о рекламе интернет-магазина.

Чек-лист: нужен ли вам свой сайт

1. Товар ищут по названию и покупают без вопросов? Хватит маркетплейса и рекламы на него.
2. Товар дорогой, и его надо объяснить историей, составом, ритуалом? Нужен свой сайт.
3. Покупают компании и платят по счёту? Нужен сайт с формой запроса, корзина не обязательна.
4. Есть бары, салоны, оптовики со своими условиями? Нужна отдельная страница для них.
5. Вы продаёте услуги селлерам? Свой сайт обязателен, и первым на нём ответ на страх за товар.
6. Товаров меньше 5 000? Магазин можно сделать на Tilda.
7. Свой сайт и маркетплейс можно вести вместе: розница там, бренд и опт у себя.

Когда проще заказать

Магазин на десятки позиций с корзиной и оплатой можно собрать на Tilda самому, если есть время на фото и тексты. Заказать проще, если нужны отдельные страницы для разных покупателей, тест или калькулятор вместо описания, или реклама сразу после запуска. Сайт у нас стоит от 30 000 ₽.

Магазины из этой статьи можно посмотреть в кейсах: ROSPISHI, OMNA by Victoria Graber, 3M Russia Shop, Bakunin Drinks, GK Art Fulfillment и «Адватекс».