Воронка продаж простыми словами: этапы, пример малого бизнеса и как её считать

Воронка продаж это путь покупателя от первого контакта до оплаты, разбитый на этапы, с числом людей на каждом этапе. Малому бизнесу, который получает клиентов из рекламы, хватает четырёх этапов: клик, заявка, рабочая заявка и оплата. Считают воронку делением: какая доля людей перешла с одного этапа на следующий, и по этим долям видно, где теряются клиенты. Ниже этапы, пример детского центра с цифрами из нашей рекламы, где искать потери и шаблон на месяц, который владелец заполнит сам.

Что ищут: 17 162 запроса «воронка продаж» в месяц

Спрос по Вордстату на 31 октября 2026 года, Россия, показов в месяц ¹:

Чаще всего спрашивают, что это и из каких этапов состоит. Воронку в CRM и для B2B ищут реже, но это уже те, кто её строит. О них в конце статьи.

4 этапа воронки для малого бизнеса

Слово «воронка» взято из формы: наверху людей много, внизу мало. Каждый этап это действие человека, которое можно посчитать. Доля людей, перешедших на следующий этап, называется конверсией этапа.

Первые два этапа видит рекламный кабинет. Третий и четвёртый видит только тот, кто разговаривает с клиентами. На этом стыке воронка чаще всего и рвётся: подрядчик по рекламе отчитывается заявками, владелец считает деньги, и эти цифры никто не сводит в одну таблицу.

Что считать заявкой, решите до первого подсчёта. Цель в Метрике можно поставить на отправку формы, переход в мессенджер и даже на клик по номеру телефона ³, и Директ посчитает конверсией каждое такое действие. У клининговой компании во Владимире в первом отчёте 37 конверсий из 72 были кликами по номеру. Нажать на номер и позвонить это разные события. В воронке их лучше держать разными строками.

Пример: из 106 обращений с рекламы рабочими оказались 36

Детский центр физподготовки «Ремзята» в Москве мы ведём в Яндекс Директе с конца мая 2026 года. Вот его воронка с цифрами, которые у нас есть:

Из таблицы видно три вещи. С поиска заявку оставляют вчетверо чаще, чем из рекламной сети, поэтому конверсию сайта без деления по каналам сравнивать нельзя. Две трети конверсий Директа не стали живыми обращениями: кто-то не дождался ответа, кто-то спрашивал о занятиях для взрослых, кому-то далеко ехать. Если бы отчёт останавливался на втором этапе, реклама выглядела бы втрое лучше, чем работает на деле.

Третье: последний этап мы не видим. Сколько родителей после пробного занятия купили абонемент, знает центр, а в этом проекте мы этого не считали. Так устроено у большинства наших клиентов. Заявки и их цену мы знаем по каждой неделе, рабочие заявки клиенты сообщают раз в месяц, а продажи остаются у них.

Как посчитать воронку: формула в две строки

Конверсия этапа = люди на этапе ÷ люди на прошлом этапе × 100%.

Конверсия всей воронки = произведение конверсий всех этапов.

Прикинем на цифрах того же центра. Возьмём 1 000 кликов с поиска. При 4,3 заявки на 100 кликов это 43 заявки. Если рабочей окажется треть, как в мае-августе, останется около 14. Дальше нужна доля оплат. Допустим, абонемент покупает половина пришедших на пробное занятие: это наше допущение, а не цифра центра. Тогда из 1 000 кликов выйдет 7 продаж, а общая конверсия воронки составит 0,7%.

Периоды в этом расчёте пересекаются, но не совпадают: конверсия кликов взята за 15 недель с конца июня, доля рабочих заявок за май-август. Для прикидки этого хватает, для отчёта нет.

Посчитанная воронка отвечает на два вопроса. Первый: сколько нужно кликов на одну продажу. Здесь около 140. Второй: какой этап выгоднее чинить. Если доля рабочих заявок вырастет с трети до половины, продаж станет в полтора раза больше при том же бюджете. Удвоить число кликов за те же деньги почти невозможно, цену клика задаёт аукцион.

Первый переход сильно зависит от ниши. В наших кампаниях Директа на 100 кликов приходится от 0,7 заявки у IT-сервисов до 2,3 у салонов красоты. Все ниши и каналы собраны в статье о конверсии сайта.

Часть воронки может считать Метрика, если в неё передаются продажи из CRM. В отчёте «Источники заказов» есть конверсия в заказ, то есть заказы, делённые на визиты, и конверсия в оплату, то есть оплаченные заказы, делённые на все заказы, а ещё средний чек и выручка ². Попадают в отчёт только заказы, которые Метрика смогла привязать к визитам ². Как передать продажи из CRM, разобрано в статье о сквозной аналитике.

Шаблон воронки на месяц: заполните сами

Перенесите таблицу к себе и заполняйте раз в месяц, по каждому каналу отдельно: Директ, Карты, сайт без рекламы, рекомендации. Одна воронка на все каналы смешивает разных людей, и по ней ничего не решить.

Если этапа встречи или замера у вас нет, строку пропустите. В Google Таблицах или Excel переходы считаются формулами:

Столбец B: сколько людей на этапе за месяц.
Строка 2 клики, 3 заявки, 4 рабочие, 5 встречи, 6 оплаты, 7 выручка.
C3 =B3/B2   конверсия клика в заявку
C4 =B4/B3   доля рабочих заявок
C5 =B5/B4   доля дошедших до встречи
C6 =B6/B5   доля оплат после встречи
C7 =B7/B6   средний чек
C8 =B6/B2   конверсия всей воронки
C9 =B2/B6   кликов на одну продажу

Через три месяца станет видно, какой переход у вас стабильно проседает. С него и начинают.

Анализ воронки: где теряются клиенты

Готовых норм конверсии для каждого этапа мы не публикуем: продажи наших клиентов мы видим редко, а придумывать средние по рынку не будем. Сравнивайте воронку с собственными прошлыми месяцами. Где переход упал сильнее всего, там и ищите причину.

Последняя строка самая трудная. Чтобы понять, почему не покупают, причину отказа записывают вместе с этапом, на котором клиент ушёл. «Дорого» после второй версии КП говорит о цене. Если «дорого» звучит уже в первом разговоре, проверьте, по каким запросам пришли эти люди: реклама могла привести тех, кому нужна услуга другого уровня цены.

Воронка продаж в CRM и в B2B

В CRM воронка собирается сама. У каждой сделки есть этап, менеджер переводит её дальше, и система показывает, сколько сделок на каком этапе и сколько в них денег. Что такое CRM и какая нужна малому бизнесу, разобрано в отдельной статье.

Честной воронку в CRM делают два правила. Этап меняют, когда в карточке есть подтверждение: расчёт начинается, когда в сделке лежит чертёж, а «КП отправлено» ставят, когда файл КП приложен. И у каждого этапа есть срок. В нашей собственной CRM новая заявка считается зависшей через 2 дня, квалификация через 3, отправленное КП через 5. Без сроков сделки копятся в середине воронки, и она показывает деньги, которых уже нет.

В B2B этапов больше. Заказ на производстве проходит получение задачи, расчёт в техотделе, КП, согласование, договор и счёт, а заказчик может думать месяц. Девять этапов заказа по чертежу и что должно лежать в карточке на каждом, мы разобрали в статье о CRM для производства. Дилеров и партнёров ведут отдельной воронкой: у них свой путь, и в воронке заказов они путают цифры.

Когда воронка обманывает

Мало сделок. При пяти оплатах в месяц одна лишняя продажа меняет результат на 20%. По такой воронке решения принимают по трём месяцам, а не по одному.

Долгая сделка. Если от заявки до оплаты проходит два месяца, оплаты этого месяца выросли из заявок позапрошлого. Считайте воронку по дате заявки, а не по дате оплаты.

Повторные клиенты и рекомендации. Они покупают, минуя первые этапы. Если смешать их с рекламой, реклама будет выглядеть лучше, чем есть. Руководитель клининговой компании, с которой мы работаем, сам определил, кого считать результатом рекламы: всех новых, кроме постоянных клиентов, знакомых и пришедших по рекомендации.

Нет отметок менеджера. Если рабочие заявки и оплаты не отмечают в тот же день, третий и четвёртый этапы остаются пустыми, и воронка заканчивается на заявках.

Как мы собираем воронку клиентам

Воронку в CRM мы настраиваем вместе с подключением сайта, почты и мессенджеров. Заявка с сайта сама становится сделкой с источником, этапы и сроки подбираем под ваш процесс продаж. Это входит в тариф «Маркетинг + ИИ» за 99 990 ₽ в месяц вместе с сайтом и рекламой, подробнее на странице «Внедрение CRM и ИИ». Если CRM у вас уже есть и нужна только реклама, в нашем отчёте конверсии Директа и рабочие заявки по вашим отметкам стоят разными строками.