Маркетинговый план на 2027 год: пример на 12 месяцев и бюджет от цели по заявкам

Маркетинговый план малого бизнеса на год это таблица из 12 строк: в каком месяце делать или чинить сайт, когда включать Директ под сезон вашей ниши, когда начинать SEO и Карты и когда сверять факт с планом. Бюджет в нём считают от цели: сколько заявок нужно в месяц, умноженное на цену заявки в вашей нише. По нашим кампаниям Директа 30 заявок в месяц стоят около 13 тысяч рублей в клининге и около 106 тысяч в металлоконструкциях, поэтому процент от выручки о бюджете ничего не говорит. Ниже расчёт бюджета, сроки, от которых зависит порядок работ, два примера из нашей практики и шаблон на 2027 год.

Что ищут: 7 145 запросов «маркетинговый план» в месяц

Спрос по Вордстату на начало ноября 2026 года, Россия, показов в месяц ¹:

Около трети запросов ищет раздел маркетинга в бизнес-плане, который пишут для банка, инвестора или учёбы. О нём здесь ничего. Мы пишем для владельца, который сам решает, куда пойдут деньги на маркетинг в 2027 году, и хочет заранее понимать, что за них получит. Те же люди ищут «бюджет на маркетинг», 1 193 показа в месяц, и «маркетинг для бизнеса», 2 510.

План и стратегия: в чём разница

Маркетинговая стратегия отвечает, что продаём, кому, где ищем клиентов и сколько можем платить за заявку. Она помещается на одну страницу. План берёт эту страницу и раскладывает по месяцам: в январе готовим страницы под сезон, в феврале включаем кампании, в марте сверяем первые заявки. В стратегии одна цифра бюджета, в плане их двенадцать, и рядом с каждой стоит факт.

Без стратегии план превращается в список дел без цели. Без плана стратегия остаётся документом: решили, что первым каналом будет Директ, а к сезону нет страницы, куда вести рекламу.

Бюджет от цели: заявки в месяц × цена заявки

Считать бюджет процентом от выручки удобно, но процент не говорит, сколько заявок вы получите. Возьмём компанию с выручкой миллион рублей в месяц и 10% на рекламу. Клинингу по нашей цене заявки 100 000 ₽ дадут около 220 заявок, и столько желающих в одном городе может просто не найтись. Производителю металлоконструкций те же деньги дадут 28 заявок. Процент одинаковый, а результат отличается в восемь раз.

Поэтому считаем в обратную сторону:

1. Сколько нужно новых клиентов в месяц. Из плана продаж или из того, сколько заказов вы можете выполнить.
2. Сколько заявок для этого нужно. Разделите клиентов на долю заявок, которые становятся клиентами. Эту долю берут из CRM за последние три месяца. Если её нет, начните отмечать заявки сейчас: у детского центра, с которым мы работали, рабочими из 106 обращений за четыре месяца оказались 36.
3. Сколько стоит заявка в вашей нише. Для первого плана подойдёт цена заявки похожих проектов, дальше берут свою.
4. Бюджет на клики = заявки × цена заявки.

Цена заявки в наших кампаниях Директа за февраль–октябрь 2026 года и бюджет на цель 30 заявок в месяц:

Это деньги Яндексу за клики. Сверху добавляются НДС при пополнении рекламного счёта и оплата того, кто ведёт рекламу: у нас ведение Директа стоит от 29 000 ₽ в месяц. Если на клики выходит меньше 30 000 ₽ в месяц, мы такую рекламу не запускаем, потому что стратегиям Директа не хватает данных о заявках. Справка Директа советует учить стратегию на цели, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывать на обучение не меньше 1–2 недель ². Десять заявок в неделю это около 43 в месяц, и как из этого получается нижняя граница бюджета для разных ниш, разобрано в статье о стратегии.

Три оговорки к таблице. Цена заявки клининга посчитана во Владимире, в Москве клик дороже. У мебели за спиной всего месяц и 14 заявок, это ориентир, а не средняя по нише. И это цифры одного года и наших проектов: первый план считайте осторожно, а после 30–40 заявок пересчитайте по своей цене. Сколько вы можете платить за заявку, чтобы реклама окупалась, считают по среднему чеку и марже, формулы есть в статье о юнит-экономике. Клики, заявки и сумму с НДС для своей отрасли можно прикинуть в калькуляторе прогноза бюджета Директа.

Сроки, от которых зависит порядок работ

План на год собирают от сезона назад. Для этого нужно знать, сколько занимает каждая работа.

Календарный срок сайта длиннее самой работы: проект ждёт тексты, фото, домен и согласования. Подробно об этом в статье о сроках сайта.

Из таблицы следует простое правило. Если к сезону нужен сайт или новые страницы, работу начинают за три месяца до пика: около двух месяцев на сайт по календарю и месяц на рекламу, чтобы она успела набрать данные. SEO начинают за полгода: страница, вышедшая в январе, к лету успевает закрепиться в поиске. Карточку в Яндекс Бизнесе оформляют в первый же месяц, а отзывы на ней копятся долго, поэтому просить их у клиентов начинают сразу, а не перед сезоном.

Пример: детский клуб пришёл за три недели до сезона

Детская академия «Крылья Роста» летом 2026 года набирала детей в городской клуб у метро Щукинская, первый поток начинался 1 июня. К нам академия пришла в мае, разработку лендинга запустили 9 мая, а 25 мая страница была готова. За два дня до сдачи клуб заказал у нас ещё и Директ.

Сайт успел, реклама нет. От заказа Директа до первого потока оставалось девять дней, и стратегия училась в те самые недели, когда родители уже выбирали смену. Часть заявок с рекламы оставили боты, и 17 июня мы поставили на сайт защиту от ботов. Место в клубе бронируют заранее, поэтому по нашему плану лендинг такому клубу нужен к апрелю, а реклама к маю, чтобы к началу бронирования она уже набрала данные.

Пример: клининг с готовым сайтом запустил рекламу за две недели

Обратный случай. Клининговой компании «Чисторитет» во Владимире мы сделали сайт в 2025 году: 13 страниц услуг, цену уборки видно до разговора с менеджером. Летом 2026 года прежняя реклама компании остановилась. 13 августа мы договорились о работе, 27 августа запустили Директ на поиске и в рекламной сети. За пять недель с 31 августа реклама дала 100 конверсий, то есть заявок, звонков и кликов по номеру, в среднем по 482 ₽.

Две недели ушли на кампании, объявления, цели Метрики и проверку форм. Сайт делать не пришлось, поэтому в августовской строке плана у этой компании нет пункта «сайт», а реклама начинается сразу. Вывод для любого плана такой: сайт идёт первым, и чем раньше он готов, тем меньше реклама зависит от того, в какой день вы о ней вспомнили.

Шаблон: маркетинговый план на 12 месяцев

Таблица ниже для компании с весенне-летним сезоном: стройка, производство, ремонт, установка оборудования. Как распределить бюджет по месяцам для стройки и производства, мы посчитали по Вордстату в статье о сезонности. Здесь только что делать в каждом месяце.

Если сезон у вас в другое время, сдвиньте таблицу так, чтобы февральская строка пришлась за 4–6 недель до начала спроса. У детских секций пик в сентябре и рост с августа, значит, их «февраль» приходится на июль. Если сезона нет, оставьте порядок январь–май как первые пять месяцев работы, а дальше месяцы повторяют друг друга со сверкой.

Скопируйте шаблон и заполните его на своих цифрах:

Цель на год, новых клиентов:
Доля заявок, ставших клиентами (CRM за 3 месяца), %:
Заявок на год = клиенты ÷ доля:
Цена заявки (свои цифры или похожие проекты), ₽:
Бюджет на клики в год = заявки × цена заявки, ₽ (НДС и оплата работы сверху):
Пик сезона, месяцы (Вордстат за 2 года):
Сайт и страницы готовы к (дата):
Реклама запущена к (дата, за 4–6 недель до начала спроса):
SEO: первые страницы в поиске к (дата, за полгода до нужного):
Каждый месяц: заявки план | бюджет план | заявки факт | расход факт | рабочих заявок | что делаем
День недельного отчёта и день итогов месяца:

Строка «факт»: что сверять каждый месяц

В конце месяца в план вписывают четыре цифры: расход, заявки, цену заявки и сколько заявок оказались рабочими. Недельные цифры небольшой кампании скачут, поэтому выводы делают по месяцу, а решение о канале принимают после двух-трёх месяцев данных.

Если факт разошёлся с планом, ищут строку, где он разошёлся. Расход по плану, а заявок меньше: смотрят страницу, форму и запросы, по которым приходят люди. Расход не осваивается: спрос ниже ожиданий или ставки ниже, чем у конкурентов. Заявок по плану, а клиентов нет: проблема в качестве заявок или в том, как их обрабатывают. У клининга мы раз в неделю спрашиваем менеджера, сколько новых обращений записались на уборку, и результатом рекламы считаем эту цифру, а не число конверсий в Директе.

Если в 2027 году хотите добавить в план мессенджеры, рекламу в каналах MAX покупают через тот же Директ, с теми же целями и отчётами. Как это устроено, описано на странице рекламы в MAX.

Когда такой план мало поможет

Клиенты приходят по рекомендациям, тендерам и повторным заказам. Вордстат и Директ этот поток не видят, и план по заявкам из рекламы покажет только его часть. Такой компании план всё равно нужен, но цели в нём ставят на новые заявки, а не на всю выручку.

На рекламу меньше 30 000 ₽ в месяц. Стратегии Директа не наберут данных, и реклама будет работать по ручным ставкам на нескольких запросах. В таком случае первым пунктом плана лучше поставить сайт со страницами услуг и карточку в Картах, а Директ включить, когда бюджет позволит.

Новая ниша без своей цены заявки. Первые два-три месяца это проверка, а не план: цифры похожих ниш из таблицы годятся только для порядка.

В плане нет соцсетей с ежедневными публикациями, PR, выставок и маркетплейсов. Мы ими не занимаемся, и цифр для плана по ним у нас нет.

Как мы ведём такой план

На абонентском ведении план на месяц мы отправляем в первый рабочий день, а каждый понедельник присылаем отчёт по заявкам за неделю. Раз в месяц итоги и созвон: что сделали, что получилось, что меняем в плане на следующий месяц. Ведение Директа стоит от 29 000 ₽ в месяц, с сайтом и страницами под рекламу это тариф «Маркетинг» за 49 990 ₽. Подробнее на странице маркетинга на аутсорсе.