Медиаплан рекламы: пример на год по цифрам семи наших ниш и шаблон для своего бизнеса

Медиаплан рекламы это таблица по месяцам и каналам, где для каждого месяца заранее посчитаны показы, клики, бюджет, заявки и цена заявки, а рядом оставлена строка для факта. Строки идут по воронке: показы, CTR, то есть доля показов, после которых человек нажал на объявление, клики, цена клика, конверсия сайта, заявки и цена заявки. В наших кампаниях Директа за февраль–октябрь 2026 года CTR в семи нишах был от 0,46% до 2,73%, поэтому медиаплан считают по цифрам своей ниши, а не по средним из интернета. Ниже структура документа, CTR по нишам, пример на 2027 год для детского центра, шаблон и как по медиаплану проверять подрядчика.

Что ищут: 5 168 запросов «медиаплан» в месяц

Спрос по Вордстату на начало ноября 2026 года, Россия, показов в месяц ¹:

Часть хвоста о другом: «медиаплан проекта», «медиаплан в ДОУ» и «медиаплан Росмолодёжь гранты» это планы публикаций для грантов и школ, их здесь не разбираем. Мы пишем о медиаплане платной рекламы, по которому владелец решает, сколько денег дать на рекламу, и потом проверяет результат.

7 строк медиаплана и откуда взять каждую

Бюджет здесь считают как клики × цена клика. Над строками пишут канал и месяц, под ними строку факта по тем же показателям.

От разового расчёта медиаплан отличается тремя вещами: он на год с разбивкой по месяцам, в нём несколько каналов и три варианта бюджета, и в нём есть факт. Расчёт запуска по шагам на примере металлоконструкций мы разобрали в статье о бюджете на Директ. Цену клика для своего города и запросов показывает прогноз бюджета в кабинете Директа, а прикинуть клики, заявки и сумму с НДС по отрасли можно в нашем калькуляторе прогноза бюджета.

CTR в семи нишах: от 0,46% до 2,73%

CTR по нишам мы раньше не публиковали. Цифры взяты из еженедельных отчётов Директа, которые директологи загружают в кабинет агентства. Поиск и сеть в них сложены, периоды у ниш разные: от четырёх недель у мебели до восьми месяцев у косметологии.

Сравнивать эти цифры напрямую нельзя. На поиске объявление видит человек, который сам набрал запрос, а в рекламной сети баннер показывают на сайтах и в приложениях тем, кто ничего не ищет, и нажимают на него реже. Доля сети в каждой нише своя: у клининга за пять недель с 31 августа из 5 465 кликов 5 107 пришли из сети. Поэтому в медиаплане CTR считают по каждому каналу отдельно, а общий CTR из таблицы годится для первой прикидки. Цена клика и конверсия по тем же нишам уже собраны в статье о конверсии сайта, повторять их не будем.

И ещё одно. CTR в медиаплане нужен, чтобы посчитать клики, а не как цель. У металлоконструкций в неделю 7–13 сентября 2026 года клики рекламной сети выросли в пять раз, CTR вдвое, а конверсий стало 4 вместо 7: сеть нашла площадки со случайными кликами.

Пример: медиаплан детского центра на 2027 год

Возьмём детский центр или секцию в большом городе. Воронку берём из наших кампаний ниши «детские центры и онлайн-школы»: три проекта, отчёты с мая по 4 октября 2026 года, CTR 2,48%, клик 28,7 ₽, конверсия 1,09%, заявка 2 633 ₽. Спрос по месяцам взят из Вордстата по запросу «секции для детей», Россия, ноябрь 2025 – сентябрь 2026 ¹. Это учебный пример: у конкретного центра в своём районе цифры будут другими.

Один средний месяц, три варианта бюджета

Цена заявки во всех вариантах одинаковая, и это упрощение. Поисковых кликов не бывает больше, чем людей ищут услугу: с ростом бюджета растёт ставка, клик дорожает, а лишние деньги уходят в рекламную сеть, где заявку оставляют реже. У детского центра, который мы вели в 2026 году, на поиске заявку оставляли 4,3 человека из 100 кликов, в сети 1,1. Поэтому вариант на 80 000 ₽ в медиаплане это потолок, который проверяют по первым месяцам, а не обещание 30 заявок. Меньше 30 000 ₽ в месяц мы рекламу не запускаем: стратегиям Директа не хватает данных о заявках.

Год по месяцам

Средний вариант, 50 000 ₽, раскладываем по сезону. Спрос каждого месяца делим на среднее за период и на это число умножаем бюджет. Заявки считаем по цене заявки ниши.

По Вордстату секции для детей с мая по июль ищут около 54 тысяч раз в месяц, в августе почти вдвое больше, в сентябре 128 тысяч, а минимум в декабре, 48 тысяч. Октября 2026 года в выгрузке на 1 ноября ещё не было, поэтому в примере для него стоит среднее. В своём медиаплане подставьте цифру из Вордстата.

Из таблицы следуют две даты. Кампании под сентябрьский набор запускают в начале июля: по Справке Директа стратегии нужно не меньше 1–2 недель на обучение, а учить её советуют на цели, которая достигается не реже 10 раз в неделю ². Десять в неделю это около 43 заявок в месяц, а в примере летом их 15, поэтому стратегию учат на более частом действии, а заявки смотрят в отчёте. Декабрьский бюджет самый низкий, но не нулевой: после остановки в январе стратегии пришлось бы снова набирать данные.

Каналы отдельными блоками

В годовом медиаплане каждый канал идёт своим блоком из тех же семи строк: поиск, рекламная сеть, реклама в Картах, если она есть. Поиск двигают вслед за спросом, он не купит больше кликов, чем людей ищут. Сеть держат ровнее, её объём задаёт бюджет. У того же детского центра обращение с поиска стоило 1 450 ₽, из сети 1 331 ₽, и без разделения на каналы этой разницы не увидеть.

Строка «факт»: как по медиаплану проверять подрядчика

Когда факт разошёлся с планом, по строкам видно, где именно:

Сравнивайте по месяцам, а не по неделям. У металлоконструкций в сентябре 2026 года при почти одинаковом недельном расходе было то 9, то 20 конверсий за неделю. У клининга за пять недель с 31 августа выходило от 17 до 25 конверсий в неделю при расходе 9–11 тысяч рублей. Неделя показывает, что сломалось, а месяц показывает, идёт ли реклама по плану.

Хороший подрядчик присылает медиаплан до договора и потом отчитывается по тем же строкам. У нас медиаплан с тремя вариантами бюджета приходит до договора, а отчёт по заявкам каждый понедельник. Если отчёт подрядчика состоит из показов, кликов и CTR без заявок и их цены, сверить его с медиапланом не получится.

Шаблон медиаплана

Скопируйте и заполните на своих цифрах, по одному блоку на канал:

Ниша и регион:
Откуда цифры: Вордстат (дата), прогноз бюджета Директа (дата), CTR и конверсия похожих кампаний
Три варианта бюджета в средний месяц, ₽: осторожный / средний / с запасом
Канал (поиск / сеть / Карты), по месяцам:
Месяц | спрос к среднему | показы | CTR, % | клики | цена клика, ₽ | бюджет, ₽ | конверсия, % | заявки | цена заявки, ₽
Факт, по месяцам:
Месяц | показы | клики | расход, ₽ | заявки | рабочих заявок | цена заявки, ₽ | что меняем
НДС сверху бюджета, оплата ведения отдельно

Во что обойдётся клиент при вашей доле заявок, ставших продажами, удобно посчитать в калькуляторе конверсии: туда вводят и цену заявки из медиаплана.

Чего медиаплан не покажет

Медиаплан это план, а не обещание. Первые 2–4 недели после запуска стратегия Директа учится, и цифры этих недель шумные. Сверять план с фактом имеет смысл со второго месяца.

Без своей доли заявок, ставших клиентами, медиаплан заканчивается на заявках. Сколько из них станет продажами, знает только ваша CRM.

Для ниш, где у нас нет своих кампаний с отчётами, CTR и конверсию для первой версии берут из прогноза Директа и пересчитывают после первого месяца. У квестов в отчётах есть неделя, где конверсий почти столько же, сколько кликов, 79 на 81, поэтому их конверсию мы в расчёты не берём, пока не проверим цели.

Каналы без отчётов, выставки, сарафан и тендеры, в такой медиаплан не входят.

Как мы составляем медиаплан

Медиаплан это рекламная часть маркетингового плана на год, где по месяцам расписаны ещё сайт, SEO и Карты. Мы присылаем его до договора: спрос по вашему региону, цена клика из прогноза Директа, три варианта бюджета, заявки и цена заявки по месяцам. Из чего складывается цена ведения и бюджета, описано на странице стоимости Яндекс Директа, а как мы ведём кампании, на странице настройки и ведения Директа. Пример выше считали по отчётам до 4 октября 2026 года. Свежий срез по 25 октября с методикой и разбросом по неделям лежит в разделе исследований: цифры отраслей там немного другие, у детских центров заявка вышла дороже.