Реклама кондиционеров: установка и чистка, когда запускать Директ и что менять по ходу сезона

Рекламу установки и чистки кондиционеров запускают в марте, самое позднее в апреле. По Вордстату спрос на установку в 2026 году вырос с 86 930 показов в феврале до 209 161 в марте, с мая по июль держался выше 400 тысяч, а в августе упал почти вдвое. Наш клиент, мастер по кондиционерам в Москве, запустил сайт и Директ 10 июля и застал вторую половину сезона: в конце августа чистку стали заказывать реже, и сайт с рекламой развернули к установке. Ниже график спроса, что мы меняли по ходу сезона и что остаётся компании, когда жара спадает.

Спрос на установку: в 2,4 раза за март

Запрос «установка кондиционера» по России за два года ведёт себя одинаково. Зимой он в 6–9 раз ниже пика, в марте резко растёт, держится до июля и обваливается в августе-сентябре ¹.

Пик в два года пришёлся на разные месяцы: в 2025 году на июль, в 2026-м на июнь, и в 2026 году спрос держался выше 400 тысяч с мая по июль. Поэтому привязываться к одному месяцу пика нельзя. Надёжная граница одна: рост начинается в марте, и к маю реклама должна работать в полную силу.

Стратегии Директа на конверсиях нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и не меньше одной-двух недель на обучение ². Кампания, запущенная в марте, к маю приходит с историей звонков и заявок. Кампания, запущенная в июле, учится на пике, а через месяц спрос уже падает.

Что здесь не измерено. Помесячный спрос на чистку кондиционеров мы не снимали. О чистке ниже только то, что видел наш клиент в своих заказах.

Как прошёл сезон у мастера, который запустился в июле

Иван, частный мастер, подбирает, ставит, чистит и заправляет кондиционеры в Москве и ближнем Подмосковье. Заказы он получал через агрегаторы услуг, и летом 2026 года ему понадобился свой источник. 2 июня пришла оплата за лендинг и рекламу, 10 июля сайт заработал, и с этого дня на него вела реклама на поиске и в рекламной сети Яндекса.

Цену заявки по этому проекту мы не называем: в данных кабинета её нет, а сезон получился неполным. Главный вывод из него другой. Сайт и реклама вышли на шестой неделе работы, когда спрос уже два месяца был на пике. Если бы работу начали в феврале, кампании пришли бы к маю с данными, а не учились в июле.

Слова Ивана о том, что установку заказывают круглый год, Вордстат подтверждает наполовину. В сентябре 2026 года спрос на установку был в 5,2 раза ниже июньского, но не нулевой: 83 285 показов в месяц по России. Установку просят и осенью, просто реже.

Что менять по ходу сезона

Если в объявлении есть цена или акция, она должна быть и на странице, куда ведёт объявление ³. Поэтому, когда меняете цены на сайте, в тот же день правьте объявления, где эти цены названы.

Как разложить бюджет сезона по месяцам

Самая простая прикидка: делить бюджет сезона пропорционально спросу. Возьмите показы по месяцам из Вордстата для своего региона, сложите их за сезон и посчитайте долю каждого месяца. По России в 2026 году с марта по сентябрь запрос «установка кондиционера» набрал 1 979 584 показа. Вот как по этим долям делится условный бюджет в 300 000 ₽ на сезон.

Суммы округлены до тысяч. Это грубая прикидка: в пик растёт не только спрос, но и число конкурентов в аукционе, и клик может подорожать, а этого Вордстат не показывает. После первого месяца рекламы долю пересчитывают по своим звонкам и заявкам. В сентябре сумма выходит маленькой, и её оставляют на поиск по самым горячим запросам.

Минус-слова: автокондиционеры и «кондиционер для белья»

Слово «кондиционер» в поиске значит несколько разных вещей. У Ивана по отчёту о поисковых запросах в минус-слова ушли автокондиционеры и автосервис: такие запросы приводят владельцев машин, а мастер ставит сплит-системы в квартиры и офисы. Даже в запросе «реклама кондиционеров», 711 показов в месяц по Вордстату на начало ноября 2026 года, около 80 показов дают «кондиционер для белья» и рекламные ролики. В рекламе установки средства для стирки исключают до запуска.

Отчёт о поисковых запросах в первый месяц смотрят каждую неделю, потом раз в две недели. Как собирать минус-слова до запуска по Вордстату и как проверять их после, разобрано в статье о минус-словах в Директе.

Звонки: коллтрекинг и сверка с мастером

Мастеру по кондиционерам чаще звонят, чем пишут. Без коллтрекинга Директ видит только нажатие на номер, и стратегия учится на нём, хотя человек мог и не позвонить. У Ивана на сайте стояли подменные номера, звонки приходили в Метрику целями, и почти каждый день мы спрашивали, какие из них стали заказом. Как подключить коллтрекинг и что он показал на других наших проектах, в статье о коллтрекинге.

Сверка нужна и для сезона. Что чистку стали заказывать реже, Иван увидел по своим заказам во второй половине августа и сам попросил сделать упор на установку. Мастер видит такие перемены раньше, чем они складываются в месячный отчёт, поэтому связь с ним важнее красивого отчёта.

Офисы и рестораны: обслуживание круглый год

Хозяин квартиры вызывает чистку раз в сезон. Управляющий офисом или рестораном ищет, кто будет обслуживать несколько блоков по графику, примет оплату по безналу и оставит документы на каждый выезд. У Ивана на сайте для них отдельный блок объектов, от квартиры до ресторана, а условие безнала от трёх кондиционеров он уточнил в августе: звонили с одним и ссылались на сайт.

Компании, которая обслуживает торговые центры и офисы, нужны другие доказательства. Московская «Колибри» монтирует и обслуживает вентиляцию и кондиционеры в торговых центрах, офисных зданиях и частных домах. На её сайте отзывами служат письма заказчиков на бланках с печатями: Пенсионный фонд пишет, что компания обслуживает кондиционеры его серверных с 2010 года, HSG Zander называет 2011-й. Рядом лицензия МЧС, выписки СРО и 15 объектов с подписью, что на каждом сделано. Подробнее в кейсе «Колибри», а как мы ведём рекламу подрядчиков по климатическим системам, на странице рекламы вентиляции.

Чек-лист к марту

1. Кампании собраны до конца февраля и запущены в марте.
2. Установка, чистка и заправка идут отдельными группами объявлений, у каждой своя карточка на сайте.
3. На сайте цена над кнопкой записи и то, чего вы не делаете, например ремонт.
4. Автокондиционеры, автосервис и «кондиционер для белья» в минус-словах.
5. Коллтрекинг подключён, цели звонков и форм работают в Метрике.
6. Есть договорённость, кто и как часто сверяет звонки с заказами.
7. Для офисов и ресторанов отдельный блок: обслуживание по графику, безнал, документы.
8. На август заранее решено, что поднимаете на первый экран, когда спрос пойдёт вниз.

Чего мы не знаем. У нас один сезон одного мастера, и начался он в июле, поэтому запуск в марте мы советуем по Вордстату и по тому, что этот сезон упустил. Как рекламу кондиционеров настраиваем мы, описано на странице настройки и ведения Яндекс Директа.