Сайт и реклама благотворительного фонда: что нужно, чтобы жертвовали, и бесплатный Директ для НКО

Жертвуют фонду, который можно проверить за минуту и поддержать за минуту. Для этого на сайте нужны отчёты и документы, понятный рассказ о том, кому и чем помогает фонд, и форма пожертвования прямо на главной, без регистрации, с выбором разового или ежемесячного платежа. Рекламу фондам Яндекс оплачивает сам: верифицированная НКО получает грант на социальную рекламу в Директе до 100 000 ₽ в месяц на старте и до 150 000 ₽ при хороших показателях. Но на 31 октября 2026 года верификация новых организаций приостановлена, и это стоит знать до того, как строить план на грант.

Что ищут: 381 запрос о сайте фонда и 285 о рекламе

По Вордстату на 31 октября 2026 года, Россия ¹:

Первая строка большая, потому что в неё входят поиски сайтов конкретных фондов: человек слышал название и ищет, куда перевести деньги. Это ещё один довод за собственный сайт. Того, кто ищет фонд по названию, должна встретить страница с формой пожертвования и отчётами, а не группа в соцсети, где документы не найти.

Два наших сайта фондов

Ниже примеры с двух сайтов на Tilda, которые мы сделали фондам.

• «Линия в жизни», Москва. Фонд помогает людям с онкологическими и другими тяжёлыми заболеваниями, зарегистрирован в 2024 году. Сайт на 10 страниц собран с декабря 2024 по февраль 2025 года.
• «Образ жизни», Москва. Фонд помогает детям и взрослым с инвалидностью и, по его данным, работает с 2010 года в 15 регионах. Новый сайт на 24 страницы открылся в марте 2025 года, с лета 2026 года мы его дорабатываем.

Задачи у них противоположные. Новому фонду нужно доверие без истории сборов, которую донор мог бы проверить. Фонду с историей нужно, чтобы разовые жертвователи стали регулярными.

Семь вопросов, которые донор задаёт до пожертвования

Частный донор хочет помочь и убедиться, что деньги дойдут. Компании нужны договор пожертвования, оферта и отчёты. Волонтёру и донору крови нужно понять, чем он может помочь и куда прийти. Человеку, которому нужна помощь, важны условия и список документов. Если всё это лежит на одной странице, каждый ищет своё, и часть уходит, не найдя.

На прежнем сайте «Образа жизни» кнопки «Поддержать» уводили с главной на отдельную страницу пожертвования. На новом подписаться на ежемесячный платёж можно сразу. Регулярный платёж человек оформляет, только когда доверяет фонду и знает, что сможет отказаться, поэтому рядом с формой должно быть видно, как это сделать.

Форма пожертвования собирает персональные данные: имя, почту, иногда телефон. Под ней нужны политика обработки данных и согласие. Что должно быть в этих документах, разобрано в статье о политике конфиденциальности по 152-ФЗ.

Новому фонду: доверие без истории сборов

У «Линии в жизни» нет своего офиса, команда работает онлайн и встречается в коворкингах. Поэтому сайт для фонда одновременно приёмная, касса и папка с документами. Проверить фонд по прошлым сборам донор не может, и сайт показывает то, что есть. Кому фонд помогает сейчас: собирает игрушки в «Коробки жизни» для детей, которые лечатся от рака, ищет доноров крови и волонтёров. Рядом устав, программа и отчёты с первого года работы.

Компания или донор проверяет фонд сам, не запрашивая документы письмом. Для нового фонда это главный довод, потому что отзывов и публикаций в прессе у него ещё нет.

Что Яндекс требует от сайта фонда для социальной рекламы

Если фонд собирается рекламироваться в Яндексе, сайт проверят по правилам социальной рекламы. Для рекламы благотворительности в правилах Яндекса, в редакции от 21 мая 2025 года, такие требования ³:

1. Сайт принадлежит НКО или сделан только для рекламируемой благотворительной акции.
2. На сайте описана деятельность фонда или акции.
3. Есть отчёт о целевом использовании пожертвований как минимум за три года или за весь период работы фонда.
4. Есть реквизиты: адреса, ИНН и КПП, ОГРН, сведения об учредителях и органах управления, реквизиты счёта для сбора средств, контакты.
5. До запуска Яндексу передают документ банка о том, что счёт для сбора принадлежит фонду, и отчёт о собранных средствах.

К самой рекламе свои ограничения. Нельзя призывать помочь конкретному человеку и собирать деньги на него, нельзя указывать счета физических лиц, нельзя давить на жалость, запугивать и показывать натуралистичные образы. Нельзя продвигать коммерческие компании, нейтральное упоминание спонсора допускается, если занимает не больше 5% рекламного пространства.

Отсюда практический вывод для сайта. Отчёты, устав и реквизиты держат на отдельной странице «Документы» или «Отчёты» и ставят ссылку на неё в меню и в подвал. Тогда модерация и донор находят их за один клик. У «Линии в жизни» отчёты за оба года работы фонда лежат на сайте открыто, и пункт об отчётах за весь период работы закрыт.

Грант Яндекса на Директ: до 150 000 ₽ в месяц

Социальный проект Яндекса «Помощь рядом» ведёт постоянную программу грантов на рекламу для НКО, без конкурса и за счёт Яндекса ². Грант зачисляют на баланс рекламного кабинета 15 числа каждого месяца, неистраченный остаток на следующий месяц не переходит. Сумма зависит от того, как фонд использует грант, и пересматривается раз в квартал:

CTR это доля показов, после которых человек нажал на объявление. Цель в Метрике это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта ⁴. Для гранта её настраивают по инструкции программы, а значит, на сайте должна быть форма пожертвования или заявки волонтёра, отправку которой Метрика видит. Без этого фонд останется на первом уровне.

Что даёт грант и чего не даёт:

• Форматы. Кампании с оплатой за показы: баннеры, видео, баннер на новой вкладке Яндекс Браузера. И кампании с оплатой за действия: текстово-графические объявления в Рекламной сети Яндекса. Поиска в списке форматов программы нет.
• Сайты. Можно рекламировать разные проекты фонда, до трёх доменов и сколько угодно поддоменов.
• Помощь. Первые кампании могут создать специалисты Яндекса, для грантополучателей есть бесплатный курс о социальной рекламе.
• Маркировка. Рекламу в Директе Яндекс маркирует сам и передаёт данные в ЕРИР, от фонда действий не нужно.
• Общий бюджет. В 2026 году на гранты для всех НКО выделено до 10 млн рублей в квартал.

Главное ограничение. Подать заявку на грант может только НКО, прошедшая верификацию в «Помощи рядом». На 31 октября 2026 года на странице программы написано, что подача заявок на верификацию для новых организаций временно приостановлена. Фонд без верификации может размещать социальную рекламу в Директе на общих коммерческих условиях, то есть за свои деньги.

Если гранта нет: реклама за свои деньги

Без гранта фонд платит за рекламу как обычный рекламодатель. Тогда рекламировать стоит повод с понятным действием, которое можно поставить целью и посчитать. Кроме общего «поддержите фонд», у наших фондов такие поводы есть. «Образ жизни» летом 2026 года проводил акцию с внешним партнёром, и мы сделали под неё отдельную страницу, а осенью правили по просьбе фонда лендинг благотворительной распродажи. «Линия в жизни» ищет доноров крови и волонтёров. Купить на распродаже, записаться волонтёром, прийти сдать кровь: у каждого действия своя цель в Метрике и своя цена.

Чего мы не знаем. Рекламу фондов, по гранту или за свои деньги, мы пока не вели, поэтому цену пожертвования или заявки волонтёра из Директа не называем. Как мы настраиваем кампании и сколько стоит ведение, написано на странице настройки и ведения Яндекс Директа.

Сайт после запуска: страница акции за несколько дней

Фонд живёт поводами: акции, распродажи, отчёты за год, новые программы. Поэтому кто-то должен быстро вносить правки на сайт. «Образ жизни» с июля по сентябрь 2026 года каждый месяц заказывал у нас доработки: страницу акции с партнёром, раздел программ, правки лендинга распродажи. От присланных материалов до готовой работы проходило не больше четырёх дней. 9 июля фонд спросил, успеем ли мы сделать страницу акции на этой неделе. До конца недели мы не успевали и пообещали ко вторнику, а страница была готова в понедельник, 13 июля.

Если фонд правит сайт сам, заранее решите, кто отвечает за отчёты. Отчёт за прошлый год должен появиться на сайте весной: донор и модерация Яндекса смотрят на дату последнего отчёта.

Чек-лист сайта фонда

1. На главной: кому помогает фонд, цифры работы и форма пожертвования с готовыми суммами.
2. Выбор разово или каждый месяц и понятная отмена регулярного платежа.
3. Что купит сумма: калькулятор или примеры покупок для разных сумм.
4. Страница «Документы»: устав, свидетельство, программа, отчёты за все годы, реквизиты, учредители и органы управления.
5. Отдельные страницы для донора, волонтёра, компании и тех, кому нужна помощь.
6. Политика обработки данных и согласие под каждой формой.
7. Цели Метрики на пожертвование и заявку волонтёра: без них не подняться на второй уровень гранта.
8. Страницы под акции и распродажи, которые можно рекламировать отдельно.

Как мы делаем сайты под заявки и пожертвования, на странице разработки сайтов. Сайт у нас стоит от 30 000 ₽.