Лидогенерация простыми словами: откуда берутся заявки и сколько стоит одна

Лидогенерация это всё, что компания делает, чтобы получать заявки от людей, готовых купить: реклама, сайт, карточка на Яндекс Картах, продвижение в поиске, рекомендации. Лид по-простому значит контакт потенциального клиента: заявка с сайта, звонок, сообщение в мессенджер. В наших проектах заявка из Яндекс Директа стоила от 292 ₽ в рекламной сети у клининга до 3 864 ₽ на поиске у производителя металлоконструкций, а с Яндекс Карт у студии эпиляции 629 ₽. Ниже откуда берутся заявки, сколько стоит одна в каждом канале, что спросить у лидогенератора перед покупкой лидов и как посчитать, сколько заявок нужно вам.

Что ищут: 8 292 запроса «лидогенерация» в месяц

Спрос по Вордстату на 31 октября 2026 года, Россия, показов в месяц ¹:

Большая часть спроса это вопрос «что это». Но есть и те, кто собирается заявки покупать: «биржа лидов», «лидогенерация купить», «лидогенерация для бизнеса с оплатой за результат». Им посвящён отдельный раздел ниже.

Лид, заявка, клиент: три разных числа

Лид это контакт человека, которому может быть нужен ваш товар. В обучающих материалах Яндекса цена лида, CPL, описана как стоимость привлечения потенциального клиента: оплата идёт за его контакт, например имя, почту или телефон ². Считается она просто: расход на канал делят на число лидов. Там же пример: бюджет 100 000 ₽ и 100 целевых действий дают 1 000 ₽ за действие ².

Лид ещё не клиент. Между ними два шага: менеджер проверяет, живой ли это человек с вашей задачей, а потом человек решает, покупать или нет. Когда производитель металлоконструкций получил первую заявку после перезапуска рекламы, клиент сам перезвонил по ней и ответил нам: «лид целевой, хотят склад». Так выглядит проверка лида. Как считать путь от клика до оплаты по этапам, разобрано в статье о воронке продаж.

Лидогенерация отвечает за первые шаги этого пути. Поэтому её результат меряют двумя числами: сколько пришло заявок и почём. Отчёт о показах и кликах на этот вопрос не отвечает.

Сколько стоит заявка: каналы в наших проектах

Цифры взяты из отчётов Директа, которые директолог каждую неделю загружает в кабинет агентства. Заявкой здесь считается конверсия по целям Метрики: форма, звонок, сообщение.

Самая дешёвая строка не значит самый выгодный канал. В рекламной сети объявление видят люди, которые ничего не ищут: у клининга заявку оттуда оставлял каждый 85-й посетитель, а с поиска каждый девятый. Часть кликов из сети случайна, и её заявки сверяют с записями на уборку отдельно. Поэтому каналы сравнивают по цене клиента, а не заявки. Как её посчитать, разобрано в статье о стоимости привлечения клиента.

Какой канал кому подходит, по нашим проектам:

• Поиск в Директе нужен, когда вашу услугу ищут словами: «генеральная уборка квартиры», «металлоконструкции для склада», «секция для ребёнка 5 лет». Он приводит тех, кому нужно сейчас, и с него заявку оставляют чаще всего.
• Рекламная сеть добирает объём, когда поиск упирается в число людей, которые ищут. Её заявки сверяют с менеджером отдельно.
• Яндекс Карты работают там, где клиент приезжает к вам или выбирает рядом с домом: салон, автосервис, стоматология. У студии эпиляции за одни и те же десять недель обращение с Карт стоило 629 ₽, а с поиска 2 221 ₽. Подробно в статье о продвижении в Яндекс Картах.
• Сайт сам заявок не приводит, но от него зависит, сколько кликов станут заявками. Лендинг металлоконструкций ГлавГенСтроя с калькулятором тоннажа на первом экране за пять недель с 31 августа получил с поиска 22 заявки на 180 кликов, по 12 на сотню.

Средняя цена заявки по нишам из всех наших проектов в Директе:

Для каналов без рекламного бюджета своих цен заявки мы не публикуем. Поиск без рекламы, SEO, по нашей оценке начинает давать заявки через три-шесть месяцев после начала работы, и честную цену заявки там можно считать только за полгода. Рекомендации не требуют бюджета, но их объёмом нельзя управлять: нельзя решить, что в следующем месяце рекомендаций будет вдвое больше. Как цены заявки меняются по месяцам и что пишут в чужих кейсах, есть в статье о цене заявки в Директе.

Покупка лидов: 6 вопросов к лидогенератору до оплаты

Лидогенератором называют компанию, которая продаёт готовые заявки: вы платите за каждый полученный контакт, а рекламу и страницы продавец держит у себя. Сразу оговоримся: мы лиды не продаём и ведём рекламу в кабинетах клиента, поэтому рейтинга бирж и их цен здесь не будет. Ниже вопросы, которые стоит задать до первой оплаты.

Последний вопрос касается закона. Реклама по телефону допускается только с предварительного согласия абонента, и если рекламораспространитель не докажет, что согласие было, реклама считается распространённой без него ³. Закон о персональных данных требует, чтобы согласие было конкретным и информированным, а доказывать его получение обязан оператор, то есть тот, кто обрабатывает данные ⁴. Перед звонками по купленным контактам попросите у продавца, как именно получено согласие, и сохраните ответ. Оценку конкретной схемы даст юрист, мы её не даём.

На тесте считайте покупные лиды так же, как свои: сколько рабочих, сколько дошло до встречи или расчёта, сколько купили. Через месяц у вас будет цена клиента, и её уже можно сравнивать с рекламой.

Своя реклама или покупные лиды

У «лидогенерации с оплатой за результат» есть ещё одна особенность. Подрядчику платят за контакт, и ему выгодно делать контакты дешевле, даже если покупать из них будут реже. Один из способов удешевить заявку это квиз с подарком за телефон: заявок больше, но заявкой становится контакт, который ещё нужно прозвонить. Если работаете за результат, договоритесь, что результатом считается рабочая заявка по отметке вашего менеджера.

Сколько заявок нужно: считаем от плана продаж

Число заявок считают с конца, от того, сколько клиентов вам нужно.

1. Сколько новых клиентов в месяц вы хотите.
2. Какая доля заявок становится клиентами. Эту цифру знает ваша CRM или таблица заявок, у нас её по клиентам почти нет.
3. Заявки в месяц = клиенты ÷ доля заявок, ставших клиентами.
4. Рекламный бюджет = заявки × цена заявки в вашей нише.

Пример на условных цифрах. Нужно 10 новых клиентов в месяц, клиентом становится каждая пятая заявка. Значит, нужно 50 заявок. При цене заявки 1 479 ₽, как в наших кампаниях салонов красоты, это около 74 000 ₽ рекламного бюджета в месяц. При 3 540 ₽, как у металлоконструкций, около 177 000 ₽. Доля «каждая пятая» здесь пример, подставьте свою.

Дальше бюджет сверяют со спросом. Если в вашем городе вашу услугу ищут несколько сотен раз в месяц, 50 заявок с поиска может просто не набраться, и понадобятся рекламная сеть, Карты или другие каналы.

Когда лидогенерация не поможет

Продукт не ищут. У нового сервиса, о котором никто не знает, поиск не даёт почти ничего. В нашем проекте AI-сервиса для салонов поисковая кампания за четыре недели не принесла ни одной заявки, а заявки пришли из рекламной сети по аудиториям, похожим на базу клиентов.

Заявки есть, продаж нет. Тогда больше лидов не решит задачу. Сначала смотрят, что происходит после заявки: как быстро отвечают, что говорят, куда пропадают сделки. В этом поможет воронка по этапам.

Бюджета хватает на единицы заявок. Стратегиям Директа нужны данные о заявках. У производителя металлоконструкций при бюджете до 21 000 ₽ в месяц реклама четыре месяца подряд давала 3‑5 заявок в месяц, и заявок стало больше только после пересборки кампаний и бюджета. Лучше один канал с достаточным бюджетом, чем три канала по чуть-чуть.

Как мы делаем лидогенерацию

Мы ведём рекламу в Директе и на Картах, делаем сайты и страницы под рекламу и каждый понедельник присылаем отчёт: сколько пришло заявок, почём и что меняем. Кабинеты Директа и Метрики остаются вашими. Ведение Директа стоит от 29 000 ₽ в месяц, с сайтом и страницами под рекламу это тариф «Маркетинг» за 49 990 ₽, рекламный бюджет от 30 000 ₽ в месяц платится Яндексу напрямую. Что входит в работу и как устроен первый месяц, описано на странице маркетинга на аутсорсе.