Маркетинг для производства: с чего начать, если заявки приходят только по знакомству

Если заявки на производство приходят только по знакомству, начинать стоит не с сайта и не с рекламы, а с проверки спроса: ищут ли вашу продукцию в Яндексе и сколько людей в месяц. Дальше одна страница под одно направление, где заказчик сам считает порядок цены, поисковая реклама и еженедельный разбор заявок и звонков. Рекламная сеть, новые страницы и SEO идут потом. Ниже этот порядок на примере производителя металлоконструкций, у которого заявок из Директа стало 53 в месяц вместо 3‑5.

Шаг 1. Спрос: ищут ли вашу продукцию

Откройте Вордстат и наберите, как заказчик называет то, что вы делаете ¹. Не как вы называете это внутри, а как ищут: «изготовление металлоконструкций», «металлоконструкции для склада», «ангар под ключ». Выберите свой регион и посмотрите число запросов в месяц.

По запросу «изготовление металлоконструкций» в Москве и области около 3 200 показов в месяц, и это вместе с хвостами вроде «оквэд» и «договор». Это немного, но для производства, где один заказ стоит сотни тысяч или миллионы, достаточно. Вопрос, который решает этот шаг: есть ли кого ловить поиском. Если по вашей продукции в регионе десятки запросов, поисковая реклама даст единицы заявок, и нужны другие каналы.

Спрос в стройке и производстве ещё и сезонный. В январе 2026 года запросов о металлоконструкциях было на 41% меньше, чем в июле 2025-го. Когда запускать рекламу и как распределить бюджет по месяцам, разобрано в статье о сезонности.

Шаг 2. Страница, где заказчик считает сам

Сайт завода с разделами «О компании», «Продукция», «Контакты» плохо работает для рекламы. Заказчик пришёл с конкретной задачей и хочет понять, сколько это будет стоить и делали ли вы такое раньше. Поэтому под каждое направление делается своя страница.

У нашего производителя металлоконструкций это лендинг для складов, ангаров и пунктов выдачи заказов с калькулятором тоннажа на первом экране. Цену за тонну показывают и конкуренты, но итоговая сумма зависит от того, сколько металла заложено в проект. Поэтому лендинг предлагает пересчитать проект заказчика на меньший тоннаж. С поиска на этом лендинге заявку оставлял каждый восьмой посетитель.

Что ещё должно быть на такой странице: объекты с заказчиком, объёмом и сроком, цеха и мощности в цифрах, письма заказчиков. Все семь блоков разобраны в статье о сайте производственной компании.

Шаг 3. Поиск в Директе и бюджет, которого хватает

Первый рекламный канал для производства это поисковая реклама. Она показывается тем, кто прямо сейчас ищет изготовителя, и по этим заявкам быстрее всего видно, кто ваш заказчик.

Здесь важно не экономить на старте. У нашего производителя четыре месяца, с марта по июнь 2026 года, реклама шла с бюджетом до 21 000 ₽ в месяц и давала 3‑5 заявок в месяц. Автоматическим стратегиям Директа нужны данные о заявках, а при таком бюджете их не набиралось.

В июле мы перезапустили рекламу на более широкие запросы, оставили две кампании вместо пяти и подняли бюджет до 70‑140 тысяч рублей в месяц. Заявок стало 24 в июле, 41 в августе и 53 в сентябре. Первую заявку после перезапуска клиент проверил сам и ответил: «лид целевой, хотят склад». Как посчитать бюджет до запуска, по шагам и с калькулятором, разобрано в статье о бюджете на Директ.

Шаг 4. Разбор заявок и звонков каждую неделю

Этот шаг чаще всего пропускают, и зря. Директ считает заявкой любое целевое действие на сайте ², а до расчёта и договора доходит только часть. Чтобы видеть, где теряются заказчики, нужны три привычки.

Слушать звонки с рекламы. Слушая записи, мы заметили, что менеджеры просят заказчиков прислать чертежи на подменный номер с сайта, куда документы не доходят. Чертежи от заказчиков, которые уже позвонили, терялись. Руководитель попросил разобрать это с отделом продаж. Ни один отчёт Директа такую потерю не покажет.

Отмечать целевые заявки. В сентябре мы выгрузили менеджерам все обращения с 19 июня, чтобы они отметили целевые. По их разметке видно, какие запросы приводят целевых заказчиков, а какие случайных, и кампании настраиваются по этим отметкам.

Еженедельный отчёт собственнику. Сколько заявок, почём и что изменили за неделю. Не клики и показы, а заявки и деньги. По такому отчёту собственник за пять минут видит, стоит ли продолжать, и не зависит от того, что ему расскажет подрядчик.

Шаг 5. Сеть, новые направления и SEO

Когда поиск работает и заявки разбираются, можно расширяться.

Рекламная сеть. В сентябре 2026 года заявка с поиска у нашего производителя стоила 3 864 ₽, из рекламной сети 1 769 ₽. Сеть дешевле, но показывает рекламу тем, кто сейчас ничего не ищет, и её заявки нужно сверять с менеджерами отдельно. Поэтому поиск мы не урезаем ради дешёвой сети. Подробно в разборе поиска и сети.

Новые направления. Каждое направление со своим спросом получает свою страницу и свою кампанию. Для того же клиента сейчас собираем лендинги под сэндвич-панели и под металлопрокат. Когда в июле обращения с лендинга металлоконструкций вышли в разы дешевле, чем с сайта лестниц того же клиента, он сам решил на время перевести рекламу на металлоконструкции: «Отключайте пока лестницы и ограждения».

SEO и статьи. По нашей оценке, поиск без рекламы начинает давать заявки через три-шесть месяцев после начала работы, зато потом каждая заявка дешевле рекламной. Для производства это страницы под каждый вид продукции и статьи, которые отвечают на вопросы заказчика до звонка: сроки, допуски, из чего складывается цена.

Сколько это стоит и когда ждать заявок

Рекламный бюджет, с которым мы запускаем Директ, от 30 000 ₽ в месяц, ведение рекламы от 29 000 ₽ в месяц. Если нужна и страница под направление, это тариф «Маркетинг» за 49 990 ₽ в месяц: сайт или лендинг входит в стоимость. Сайт отдельным разовым проектом стоит от 30 000 ₽.

По срокам на примере того же производителя. Лендинг с калькулятором делали в декабре 2025 и январе 2026 года, реклама пошла в марте. Первые заявки пришли в первый же месяц, 4 за март. Но устойчивый поток, 24‑53 заявки в месяц, начался только после того, как в июле перестроили кампании и подняли бюджет. Закладывайте два-три месяца на то, чтобы найти рабочие запросы и бюджет, и не делайте вывод о канале по первому месяцу.

Кому этот порядок не подойдёт. Если продукцию почти не ищут в Яндексе, например узкие комплектующие для нескольких заводов страны, поисковая реклама даст единицы заявок. Тогда работают прямые продажи, тендеры и реклама по аудиториям: загрузка базы текущих заказчиков и поиск похожих на них. Как это работает у продукта, который не ищут, разобрано в статье о Директе для IT-сервиса.

Что не стоит делать первым

• Новый сайт на все направления сразу. Это месяцы работы до первой заявки. Одна страница под главное направление запускается за две-четыре недели.
• Рекламу на минимальном бюджете «попробовать». При бюджете, на котором не набирается заявок, стратегия не учится, и через три месяца вывод «Директ не работает» оказывается ложным.
• Рекламу без целей в Метрике. Без них не понять, какая кампания приводит заявки, а какая только клики.
• Оценку по кликам. У нашего производителя однажды за неделю клики из сети выросли в пять раз, а заявок стало меньше.

Чек-лист на первые три месяца

1. Снять спрос по своей продукции и региону в Вордстате.
2. Выбрать одно направление с самым понятным спросом и маржой.
3. Сделать под него страницу с расчётом, объектами и цифрами производства.
4. Настроить цели в Метрике: форма, звонок, мессенджер отдельно.
5. Запустить поиск в Директе с бюджетом, которого хватает на весь спрос направления.
6. Каждую неделю: отчёт, разметка заявок менеджерами, выборочное прослушивание звонков.
7. Через два-три месяца добавить рекламную сеть и следующее направление.

Как это выглядит целиком на одном проекте, с графиком по неделям и тем, что не сработало, видно в кейсе ГлавГенСтроя.