Юнит-экономика показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте после того, как заплатили за его привлечение. В бизнесе услуг её считают так: прибыль с клиента за всё время, то есть средний чек × маржа × число покупок, минус стоимость привлечения этого клиента. Если разница больше нуля, реклама окупается, а предельная цена заявки равна прибыли с клиента, умноженной на долю заявок, ставших клиентами. Ниже формулы, пример на цене заявки из наших кампаний Директа, порог окупаемости по шести нишам и формулы для таблицы.
Сразу о том, чего здесь нет. Статья для бизнеса услуг: уборка, ремонт, салоны, клиники, детские центры, производство на заказ. У продавцов на Ozon и Wildberries расчёт устроен иначе: юнит там это товар, и в нём комиссия площадки, логистика и хранение. Его мы не разбираем.
Что ищут: 12 734 запроса, и много о маркетплейсах
Спрос по Вордстату на 31 октября 2026 года, Россия, показов в месяц 1:
| Запрос | Показов в месяц |
|---|---|
| юнит экономика | 12 734 |
| юнит экономика озон | 1 803 |
| расчет юнит экономики | 924 |
| таблица юнит экономики | 736 |
| калькулятор юнит экономики | 727 |
| юнит экономика вб | 478 |
| юнит экономика что это простыми словами | 394 |
| юнит экономика яндекс маркет | 316 |
| как посчитать юнит экономику | 299 |
Только с уточнением «озон» набирается 1 803 показа, почти каждый седьмой. Вместе с «вб», «вайлдберриз» и «яндекс маркет» запросов о маркетплейсах ещё больше. Остальные спрашивают, как считать, и ищут таблицу или калькулятор. Для услуг они ниже.
Что считать юнитом в услугах
Юнит это единица, на которой считают прибыль. В услугах это либо один заказ, либо один клиент за всё время, что он у вас покупает.
| Бизнес | Юнит | Что вычесть из чека, чтобы получить маржу |
|---|---|---|
| Уборка после ремонта, ремонт квартиры | заказ | работа бригады, материалы, выезд |
| Салон, клиника, детский центр | клиент за год | процент мастера или тренера, расходные материалы |
| Металлоконструкции, оборудование | первый заказ, повторы как запас | металл и комплектующие, работа цеха, доставка, монтаж |
Аренду, зарплату администратора и бухгалтерию в маржу одного заказа не включают. Эти постоянные расходы покрывает прибыль всех клиентов вместе, и юнит-экономика отвечает на вопрос, приносит ли каждый новый клиент деньги на их покрытие.
5 цифр для расчёта и где их взять
| Цифра | Что это | Где взять |
|---|---|---|
| Цена заявки | расход на рекламу ÷ число заявок | Директ и Метрика, до запуска калькулятор ниже |
| Доля заявок, ставших клиентами | новые клиенты ÷ заявки | CRM или таблица заявок |
| Средний чек | выручка ÷ число покупок | касса, 1С |
| Маржа | доля чека, которая остаётся после прямых расходов на заказ | калькуляция заказа, бухгалтерия |
| Покупок на клиента | сколько раз клиент покупает за год или за срок договора | история клиентов прошлого года |
Две первые цифры дают реклама и отдел продаж, три последние знает только владелец. Поэтому подрядчик по рекламе сам юнит-экономику не посчитает: у него есть цена заявки, а чека и маржи нет.
Формулы: 4 строки
- Прибыль с клиента = средний чек × маржа × число покупок.
- Стоимость привлечения клиента, CAC = все расходы на канал за месяц ÷ новые клиенты из него. Если известна только цена заявки, CAC = цена заявки ÷ доля заявок, ставших клиентами.
- Результат на клиента = прибыль с клиента − CAC.
- Предельная цена заявки = прибыль с клиента × доля заявок, ставших клиентами.
Что входит в расходы на канал и почему их нельзя сводить к рекламному бюджету, подробно разобрано в статье о стоимости привлечения клиента.
Та же логика стоит за ROI в Метрике. Окупаемость по заказам она считает как разницу прибыли и расходов, делённую на расходы 2, а прибылью называет выручку минус себестоимость 3. Юнит-экономика делает тот же расчёт на одного клиента, и по ней видно, какую цену заявки вы можете себе позволить.
Пример: салон с заявкой по 1 479 ₽
Цена заявки взята из наших кампаний Директа: косметология и салоны красоты, два проекта, февраль-октябрь 2026 года, 1 479 ₽ за конверсию. Остальные цифры условные, подставьте свои.
| Цифра | Значение |
|---|---|
| Цена заявки | 1 479 ₽, наши кампании |
| Доля заявок, ставших клиентами | 25%, условно |
| Средний чек | 3 000 ₽, условно |
| Маржа | 40%, условно |
| Визитов за год | 4, условно |
| Прибыль с клиента | 3 000 × 0,4 × 4 = 4 800 ₽ |
| CAC | 1 479 ÷ 0,25 = 5 916 ₽ |
| Результат на клиента | 4 800 − 5 916 = −1 116 ₽ |
| Предельная цена заявки | 4 800 × 0,25 = 1 200 ₽ |
При таких цифрах каждый новый клиент приносит убыток 1 116 ₽, и чем больше бюджет, тем больше минус. Выключать рекламу из-за этого рано. Сначала посмотрите, какая цифра двигается легче всего:
| Что меняем | Как | Результат на клиента |
|---|---|---|
| ничего | −1 116 ₽ | |
| чек 3 500 ₽ вместо 3 000 | цена или допродажа | −316 ₽ |
| клиентом становится каждая третья заявка | отвечать быстрее, перезванивать тем, кто не взял трубку | +363 ₽ |
| 6 визитов за год вместо 4 | запись на следующий визит, напоминания | +1 284 ₽ |
| заявка вдвое дешевле | вдвое выше конверсия страницы при той же цене клика | +1 842 ₽ |
Самая сильная строка последняя, но и самая трудная. Цену клика задаёт аукцион, а удвоить конверсию страницы получается редко: в наших кампаниях салонов красоты на 100 кликов и так приходится 2,3 заявки, это лучшая цифра среди шести ниш в нашей таблице конверсии. Повторные визиты и обработка заявок от рекламы не зависят, и начинать стоит с них. Как конверсия сайта меняет цену заявки, разобрано в статье о конверсии сайта.
В примере нет оплаты ведения рекламы. С ней CAC вырастет на сумму ведения, делённую на число новых клиентов за месяц.
Калькулятор: сначала цена заявки
Если рекламы ещё нет, цену заявки прикиньте калькулятором. Цену клика по своей нише берите из «Прогноза бюджета» Директа, конверсию из похожих проектов. По умолчанию стоят цифры производителя металлоконструкций: клик около 32 ₽, 1 заявка на 100 кликов.
Клики = бюджет ÷ цена клика. Заявки = клики × конверсия. Цена заявки = бюджет ÷ заявки. Цену клика по своей отрасли берите из «Прогноза бюджета» Директа, конверсию из похожего сайта. Для первого расчёта подойдёт 1%. Цену клика и конверсию по отраслям наших кампаний подставит калькулятор прогноза бюджета.
Полученную цену заявки подставьте в формулы выше. Как прикинуть спрос, долю кликов и конверсию до запуска, по шагам разобрано в статье о бюджете на Директ.
Порог окупаемости: сколько заявок из 100 должны стать клиентами
Из формулы предельной цены заявки получается обратная: порог = цена заявки ÷ прибыль с клиента × 100. Это число заявок из 100, которые должны стать клиентами, чтобы реклама вышла в ноль. Цена заявки в таблице из наших кампаний Директа за февраль-октябрь 2026 года, прибыль с клиента взята тремя уровнями для примера.
| Ниша | Цена заявки | Прибыль с клиента 5 000 ₽ | 20 000 ₽ | 100 000 ₽ |
|---|---|---|---|---|
| Клининг | 446 ₽ | 8,9 | 2,2 | 0,4 |
| Салоны красоты | 1 479 ₽ | 29,6 | 7,4 | 1,5 |
| Детские центры и онлайн-школы | 2 633 ₽ | 52,7 | 13,2 | 2,6 |
| Мебель и лестницы | 3 154 ₽ | 63,1 | 15,8 | 3,2 |
| IT и сервисы | 3 348 ₽ | 67,0 | 16,7 | 3,3 |
| Металлоконструкции | 3 540 ₽ | 70,8 | 17,7 | 3,5 |
Как читать. Клинингу с заявкой по 446 ₽ и прибылью с клиента 5 000 ₽ хватит, чтобы покупал каждый 11-й. Производителю металлоконструкций с заявкой по 3 540 ₽ при той же прибыли пришлось бы продавать 71 заявке из 100, а у детского центра в Москве рабочими оказывалась только треть обращений с рекламы. Значит, дорогая заявка окупается только там, где клиент приносит десятки и сотни тысяч рублей прибыли, и производству порог стоит считать от маржи своего типичного заказа.
Порог в таблице посчитан от рекламного бюджета. Если добавить оплату ведения, он будет выше.
Таблица юнит-экономики: формулы для Google Таблиц
Скопируйте подписи в столбец A, значения и формулы в столбец B. Строки 2‑8 заполняете сами раз в месяц.
B2 рекламный бюджет за месяц, ₽
B3 ведение и сервисы за месяц, ₽
B4 заявки за месяц
B5 новые клиенты за месяц
B6 средний чек, ₽
B7 маржа долей: 0,4 значит 40%
B8 покупок на клиента за год
B9 =(B2+B3)/B4 цена заявки с ведением, ₽
B10 =B5/B4 доля заявок, ставших клиентами
B11 =(B2+B3)/B5 стоимость привлечения клиента, ₽
B12 =B6*B7*B8 прибыль с клиента за год, ₽
B13 =B12-B11 результат на одного клиента, ₽
B14 =B12*B10 предельная цена заявки, ₽
B15 =(B12*B5-(B2+B3))/(B2+B3) окупаемость расходов месяца за год клиентовГлавное сравнение в строках 9 и 14. Если цена заявки с ведением выше предельной, реклама в минусе, и смотреть нужно на долю клиентов, чек и повторы. Если ниже, канал можно увеличивать, пока хватает спроса. Строка 15 больше нуля значит, что клиенты, пришедшие за месяц, за год вернут расходы этого месяца с прибылью.
Когда расчёт обманывает
Мало данных. Доля клиентов, посчитанная по десяти заявкам, случайна. Берите три месяца, а в нишах с редкими заявками полгода.
Нет истории повторов. У нового бизнеса неизвестно, сколько раз клиент вернётся. Считайте по первой покупке, а повторы держите как запас.
Долгая сделка. На производстве клиент из октябрьской заявки может заплатить в декабре. Считайте долю клиентов по дате заявки, иначе месяц с большими оплатами покажет неправду.
Маржа без прямых расходов. Если забыть процент мастера или материалы, результат выйдет лучше настоящего, и реклама будет казаться выгодной.
О своих данных честно. Цену заявки мы знаем по каждому проекту и каждой неделе. Чек, маржу и продажи знает только клиент, поэтому юнит-экономику по нишам мы не публикуем, и цифры в примере салона условные. Как посчитать, сколько заявок становятся клиентами, по этапам разобрано в статье о воронке продаж.
Как мы считаем окупаемость с клиентами
На абонентском ведении отчёт приходит каждый понедельник: заявки, расход и цена заявки по каждой кампании. Рабочие заявки по вашим отметкам стоят отдельной строкой раз в месяц. Если вы даёте средний чек, маржу и долю продаж, сводим результат на клиента по каналам и предлагаем, куда двигать бюджет. Ведение Директа стоит от 29 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет платится Яндексу напрямую. Что входит в работу, описано на странице маркетинга на аутсорсе.
Коротко
- Юнит-экономика отвечает на вопрос, остаются ли деньги с одного клиента после того, как вы заплатили за его привлечение. Если прибыль с клиента за всё время больше стоимости привлечения, реклама окупается.
- Для расчёта нужны пять цифр. Цена заявки, доля заявок, ставших клиентами, средний чек, маржа и число покупок одного клиента.
- Предельная цена заявки равна прибыли с клиента, умноженной на долю заявок, ставших клиентами. Если заявка дороже, каждый новый клиент приносит убыток.
- В примере салона с ценой заявки 1 479 ₽ из наших кампаний клиент приносит 4 800 ₽ прибыли и обходится в 5 916 ₽. Из того, что меняется без рекламы, результат сильнее всего двигают повторные визиты и доля заявок, ставших клиентами.
- Статья о бизнесе услуг. У продавцов на Ozon и Wildberries юнит это товар, и в расчёт входят комиссия, логистика и хранение, их мы не разбираем.
Источники
- Вордстат Яндекса, дата обращения 31 октября 2026
- Справка Яндекс Метрики: отчёт «Источники, расходы и ROI», дата обращения 31 октября 2026
- Справка Яндекс Метрики: отчёт «Источники заказов», дата обращения 31 октября 2026
