Реклама оборудования в Яндекс Директе: длинная сделка и что считать заявкой

Оборудование рекламируют в Яндекс Директе на поиске по названиям самого оборудования, например «силовой трансформатор» или «частотный преобразователь купить», и ведут каждую группу запросов на страницу своего направления. Если сделка идёт месяцами, мерить рекламу договорами нельзя: заявкой считают запрос КП, опросный лист, форму с чертежом и звонок, скачивание прайса держат отдельной целью, а стратегию Директа учат на цели, которая случается не реже 10 раз в неделю. Оплаченные сделки возвращают из CRM в Метрику, и успеть нужно за 111 дней с визита.

Откуда цифры и чего в статье нет

Спрос взят из Вордстата ¹ 9 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней. Правила Метрики и Директа взяты из их Справок.

Мы делали сайты поставщикам трансформаторов, промышленного оборудования, электротехники и машин для типографий. Отчётов Директа по оборудованию у нас пока нет, поэтому цену заявки на оборудование не называем. Ближайший проект с цифрами Директа у производителя металлоконструкций ГлавГенСтрой, где цена тоже зависит от проекта заказчика. Эти цифры подписаны металлоконструкциями, переносить их на оборудование один к одному не стоит.

«Реклама оборудования»: кто это ищет

По запросу «реклама оборудования» в Вордстате 2 092 показа в месяц ¹. По хвосту запросов видно, что большая часть этой цифры к продвижению оборудования отношения не имеет.

Одно «оборудование для рекламы» даёт больше трети широкой цифры, а продавцов, которые ищут рекламу для своего оборудования, набирается несколько десятков в месяц. Спрос на своё оборудование снимают по названиям того, что компания продаёт.

Спрос на оборудование: ищут по названию узла

Виды оборудования, которые продают наши клиенты, с частотой по России за месяц ¹:

Большие цифры проверяют по хвосту. У «гидроцилиндр» в нём «ремкомплект гидроцилиндра» 10 924, «гидроцилиндр мтз» 7 910, «ремонт гидроцилиндров» 6 620, «гидроцилиндр камаз» 4 759, то есть запчасти и ремонт техники. Поставщику узлов для заводских линий эти слова нужно исключить до запуска.

У «поставка оборудования» шум другой: «договор поставки оборудования» 5 309, «контракт поставки оборудования» 1 657, «поставка оборудования окпд» 748. Так ищут образец договора и код для закупки, а не поставщика. Как собирать минус-слова, разобрано в статье о минус-словах.

Рабочую часть спроса видно по словам с намерением купить. «Гидроцилиндр купить» ищут 13 486 раз в месяц, почти в 12 раз реже общего запроса, «частотный преобразователь купить» в 19 раз реже. Узкое оборудование ищут мало: «оборудование для типографии» набирает 574 показа на всю Россию, и поиск упирается в спрос раньше, чем в деньги. Как перевести спрос в клики и заявки, показано в статье о бюджете на Директ.

Почему сделка длинная: в покупке участвуют трое

На сайты наших клиентов с оборудованием приходят одни и те же три человека.

Если считать результатом рекламы только договор, отчёт первых месяцев будет пустым, даже когда реклама приводит нужных людей.

Что считать заявкой

Действия на сайте делим на три ступени: заявка, интерес без контакта и намерение.

Скачивание файла Метрика отслеживает отдельной целью, для любого файла или для конкретного по названию, и Справка прямо называет среди таких файлов прайс ². Заявкой скачивание не считают: контакта нет, а снабженец мог собирать прайсы с десяти сайтов. Зато по этой цели видно, из каких кампаний приходят люди, которые изучают параметры. Клик по номеру засчитывается по нажатию, даже если разговора не было. Как с ним работать, разобрано в статье о целях в Метрике.

До запуска договоритесь с отделом продаж, какую заявку считать целевой: например, запрос с проектом, спецификацией или опросным листом. Просьба «пришлите прайс» без задачи идёт в отчёте отдельной строкой.

На какой цели учить стратегию

Справка Директа советует учить стратегию на цели, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и закладывает на обучение не меньше 1‑2 недель ⁴. Если договоров меньше десяти в неделю, стратегии на них не хватит данных. Её учат на запросе КП, опросном листе и звонке, а договоры считают отдельно. Похожий ход Справка советует, когда цена конверсии держится выше заданной: заменить цель или добавить ту, что достигается чаще, например «Покупку» на «Корзину» ⁴. У поставщика оборудования роль корзины играет запрос КП.

В стратегии можно указать до 30 целевых действий и задать каждому ценность, выгоду бизнеса от достижения цели: чем она выше, тем больше цель весит в работе кампании. Если выгоду в рублях не посчитать, задают ценность главной цели, а остальным по приоритету относительно неё ⁵. Например, запрос КП и опросный лист получают полную ценность, звонок дольше 30 секунд такую же или чуть меньше, скачивание каталога небольшую долю.

Ещё два условия из Справки. Недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели. Если конверсий мало, можно начать с оплаты за клики и перейти на оплату за конверсии через несколько недель, когда их станет достаточно ⁴.

Металлоконструкции: бюджет, которого не хватало

ГлавГенСтрой изготавливает металлоконструкции для складов, ангаров и пунктов выдачи заказов, реклама идёт по Москве и области. С марта по июнь 2026 года бюджет был до 21 000 ₽ в месяц, и реклама давала 3‑5 заявок в месяц: стратегиям Директа не хватало данных о заявках. В июле кампании перезапустили на более широкие запросы, оставили две вместо пяти и подняли бюджет до 70‑140 тысяч рублей в месяц. Заявок стало 24 в июле, 41 в августе и 53 в сентябре. Заявкой в этом проекте считается любая конверсия по целям: форма, звонок, письмо.

С марта по начало октября 2026 года конверсия у этого клиента стоила в среднем 3 540 ₽. Цены заявки в других нишах собраны в статье о цене заявки в Директе.

По правилу Справки о 10 конверсиях в неделю при такой цене нужно около 35 тысяч рублей в неделю. Весенний бюджет, около 5 тысяч в неделю, покрывал одну-две конверсии.

За пять недель с 31 августа по 4 октября 2026 года заявка с поиска у этого производителя стоила 3 864 ₽, из рекламной сети 1 769 ₽. Заявки из сети, где реклама идёт тем, кто сейчас ничего не ищет, сверяем с менеджерами отдельно. Первые заявки пришли в первый же месяц, 4 за март, а устойчивый поток начался после перестройки в июле. Закладывайте два-три месяца на поиск рабочих запросов и бюджета. Минимальный рекламный бюджет, с которым мы запускаем Директ, 30 000 ₽ в месяц, ведение от 29 000 ₽ в месяц. Весь порядок запуска разобран в статье о маркетинге для производства.

Как вернуть в Директ сделку, закрытую через месяцы

Офлайн-конверсии по Справке Директа это конверсии, которые хранятся в CRM, но не отслеживаются на сайте ⁶. У поставщика оборудования это всё, что случилось после заявки: КП, счёт, оплата. Передают их тремя путями ⁶:

• через Центр конверсий Директа: файл из CRM на FTP или SFTP, по ссылке HTTP или HTTPS или в Google Sheets ⁹;
• через готовое подключение CRM к Метрике. У Битрикс24 это приложение Метрики: статусы сделок сопоставляют со статусами Метрики, дальше данные передаются каждый час ¹⁰;
• через API Метрики ⁷.

Метрика привязывает заказ к визиту по ClientID, почте или телефону, точнее всего по ClientID ⁷. Без ClientID, по одному телефону или почте, качество привязки по Справке Директа примерно вдвое ниже лучшего, поэтому ClientID советуют запоминать для всех заявок с сайта ⁶. Из статусов заказа Метрика делает цели «CRM: Заказ создан», «CRM: Заказ оплачен», «CRM: Заказ отменен», «CRM: Спам заказ», а заказ в другом статусе достигает цели, которую вы создали сами. Эти цели доступны в настройках кампании Директа ⁷.

Для длинной сделки решает срок. Заказ из CRM дополнит визит, только если с последнего визита человека прошло не больше 21 дня. Уже привязанный заказ можно менять 111 дней с визита, например перевести из «в работе» в «оплачен» ⁸.

Отсюда порядок. Сделку в CRM заводят в день заявки, а не в день договора, и меняют её статус по ходу работы. Если договор подписывают позже 111 дней после визита, оплата к рекламе не вернётся. Тогда в Метрику передают промежуточный этап своей целью, например «КП отправлено»: он наступает раньше и успевает в окно.

Первый шаг цепочки: заявка с сайта сама попадает в CRM. У РСТ ЭНЕРГО мы сделали его в мае 2026 года, когда компания подключала Битрикс24: форма в подвале сайта отправляет заявки на почту и в CRM.

Пока CRM не связана: целевые отмечает менеджер

Без связки с CRM результат сверяют руками. У производителя металлоконструкций в сентябре 2026 года мы выгрузили менеджерам все обращения с 19 июня, чтобы они отметили целевые. По их разметке видно, какие запросы приводят целевых заказчиков, и кампании настраиваются по этим отметкам.

Второй источник это записи звонков с рекламы. Слушая их, мы заметили, что менеджеры просят прислать чертежи на подменный номер с сайта, куда документы не доходят. Чертежи от заказчиков, которые уже позвонили, терялись, и руководитель попросил разобрать это с отделом продаж. По отчёту Директа такую потерю не увидеть.

Страница, с которой инженер оставляет запрос

Вот что посетитель видит на страницах наших клиентов до запроса.

• ИнтегроПром в июне 2026 года заказал шесть страниц направлений под рекламу в Директе. На странице насосов инженер ищет тип по задаче, а не по бренду: шестерёнчатые для масел и смол, погружные для дренажа. В этапах поставки снабженец видит то, что спросит бухгалтерия: цена «под ключ» с доставкой и таможней, расчёт с НДС, оплата частями.
• У КО-Инжиниринга условия названы до запроса КП: доставка в дальние регионы, рассрочка и постоплата, документы для торгов по 44-ФЗ и 223-ФЗ, сканы сертификатов заводов с ИНН компании.
• У РСТ ЭНЕРГО марки, напряжение и мощность стоят в карточках каталога, а под фото проектов подписаны марка трансформатора, число штук, объект и его владелец.

Объявление ведёт на страницу своего направления. Что ещё нужно на такой странице, разобрано в статье о сайте производственной компании.

Чек-лист перед запуском

1. Снять спрос по названиям своего оборудования, а не по «реклама оборудования».
2. Просмотреть хвост больших запросов и исключить ремонт, запчасти чужой техники, «договор», «контракт», «окпд».
3. Вести каждое направление на свою страницу с параметрами, условиями поставки и документами.
4. Поставить цели на запрос КП, опросный лист, форму с чертежом и звонок дольше 30 секунд, скачивание каталога и клик по номеру держать отдельно.
5. Учить стратегию на цели, которая набирается не реже 10 раз в неделю, и задать целям ценность.
6. Сохранять ClientID в заявке и заводить сделку в CRM в день заявки.
7. Передавать в Метрику статусы сделки, а при договоре позже 111 дней ещё и промежуточный этап.
8. Раз в неделю отмечать с менеджерами целевые заявки и слушать звонки с рекламы.

Как устроены сайты поставщиков оборудования, видно в кейсах РСТ ЭНЕРГО, ИнтегроПрома, КО-Инжиниринга, Индустрии воды и ММ-Сервиса. Цифры Директа по неделям есть в кейсе ГлавГенСтроя.