Стратегии Яндекс Директа: какую выбрать на старте и когда переключать

На старте выбирают стратегию, которой хватит данных. «Максимум конверсий» учится на цели Метрики, и Справка Директа требует, чтобы цель достигалась в кампании не реже 10 раз в неделю. У малого бизнеса столько заявок в одной кампании бывает редко: в наших отчётах по кампаниям клиентов за май-октябрь 2026 года порог взяли 19 недель работы кампаний из 480. Поэтому поиск мы запускаем на «Максимуме кликов», рекламную сеть на «Максимуме конверсий» с оплатой за клики, а поиск переводим на конверсии, когда цель стабильно даёт 10 заявок в неделю. Ниже, как устроены стратегии, что показывают наши отчёты и что делать, если обучение остановилось.

Что ищут о стратегиях Директа

Спрос взят из Вордстата ¹ 10 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

Спрашивают в основном две вещи: какую стратегию выбрать и почему остановилось обучение. На оба вопроса отвечает одно число, порог в 10 конверсий в неделю.

Какие стратегии есть в Единой перфоманс-кампании

В Единой перфоманс-кампании четыре стратегии и пакетная, которая объединяет несколько кампаний ³.

Справка советует автоматические стратегии, потому что они пересчитывают ставки чаще, чем человек вручную ². Это верно, когда стратегии есть на чём учиться. «Максимум конверсий» увеличивает долю кликов по объявлениям и фразам, которые чаще приводят к цели ⁴. Если цель достигается два раза в неделю, стратегии не на чем сравнить объявления.

10 конверсий в неделю: сколько кампаний до них дотягивают

Порог в Справке сформулирован прямо: выберите цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и заложите на обучение не меньше 1‑2 недель ⁶. Для оценки результата стратегии Справка советует ждать 7‑14 дней ⁴.

Мы посмотрели, как часто этот порог берут кампании наших клиентов. Директолог каждую неделю загружает отчёты Директа в кабинет агентства, по кампаниям. С мая по начало октября 2026 года это 12 проектов, 75 кампаний и 480 недель, в которые у кампании были клики.

В 240 неделях из 480, ровно в половине, у кампании не было ни одной конверсии. Медиана меньше одной конверсии в неделю на кампанию.

Если сложить кампании проекта, картина лучше: 31 неделя из 108 с 10 конверсиями и больше. Разница в том, что у проекта в среднем 4,4 работающие кампании в неделю, и конверсии делятся между ними.

Источник: недельные отчёты Директа в кабинете агентства, 4 мая - 4 октября 2026 года.

Вывод для своей рекламы такой. Если у вас салон, детский центр, школа или B2B-услуга, в одной кампании 10 конверсий в неделю на одну цель вы, скорее всего, не наберёте, и «Максимум конверсий» на поиске будет учиться вслепую. Клининг во Владимире и квесты набирали порог каждую неделю.

Как запускаем мы: поиск на кликах, сеть на конверсиях

Три запуска из рабочих отчётов нашего директолога, все в Единой перфоманс-кампании, поиск и сеть разными кампаниями:

• «Чисторитет», клининг, 27 августа 2026 года. Поиск: «Максимум кликов» с оплатой за клик, «на старте для набора статистики». Сеть: «Максимум конверсий» с оплатой за клик. Первые 1‑2 недели смотрим расход, трафик и качество заявок.
• Лестницы ГлавГенСтроя, 7 сентября 2026 года. Поиск: «Максимум кликов». Сеть: «Максимум конверсий», обучение «обычно занимает до 1‑2 недель».
• Ещё один проект, 11 сентября 2026 года. Та же пара стратегий, плюс коллтрекинг, чтобы видеть звонки по кампаниям и ключевым фразам и быстрее перевести стратегию на настоящие заявки.

Почему в сети не «Максимум кликов». Стратегия на клики ищет самый дешёвый клик, а в сети это мобильные игры и приложения. Мы проверили это на своей рекламе: в конце сентября 2026 года сеть на кликах получила 59% расхода, и 59% её визитов пришли из игр, VPN-приложений и Mi Browser, заявок не было. Разбор этого запуска в инструкции по настройке Директа. Конверсионная стратегия с оплатой за клики учится на цели, а платите вы всё равно за клик, поэтому на старте это безопаснее оплаты за конверсии.

Когда переводить поиск на «Максимум конверсий»

Мы переводим поиск на конверсии, когда цель в этой кампании стабильно набирает 10 конверсий в неделю и больше. Пример из августа 2026 года: в одном из проектов директолог перевела поиск на «Максимум конверсий», поставила корректировку −15% на смартфоны и перевела часть бюджета с поиска в сеть, где заявки выходили дешевле.

Перед переключением проверьте цель. Если цель засчитывает клик по номеру или отправку пустой формы, стратегия научится покупать такие действия. В первом отчёте по рекламе «Чисторитета» 37 из 72 конверсий были кликом по номеру. Как разделить цели и проверить их до запуска, разобрано в статье о целях в Метрике.

Ещё одна вещь из Справки, которую стоит знать до переключения. На малом числе конверсий цена конверсии в отчёте плавает сильно ⁴:

Если конверсий меньше 25, погрешность ничем не ограничена ⁴. Две недели по 12 заявок, это 24 конверсии, ещё ниже этого порога. Выводы о цене заявки по одной-двум неделям делать рано.

Обучение остановилось: что делать

Статус значит, что стратегии не хватает конверсий. Реклама показывается, но ставки подбираются без опоры на данные. Пример из нашей работы, онлайн-школа логопедии «Мой логопед», конец сентября 2026 года. Кампания шла на «Максимуме конверсий» с недельным бюджетом. За две недели цель набирала около 2 конверсий в неделю из нужных 10. Чтобы набрать 10 по той же цене конверсии, бюджет пришлось бы поднять в четыре раза.

Директолог предложила школе перевести кампанию на «Максимум кликов» с недельным бюджетом и ограничением средней цены клика. Такой стратегии порог по конверсиям не нужен, ставки и трафик под контролем, показы идут по целевым запросам. Вернуться на «Максимум конверсий» можно, когда цель стабильно начнёт давать 10 конверсий в неделю.

Что предлагает Справка, если конверсий мало ⁶:

1. Цель чаще. Заменить цель на более частую или добавить её. Пример из Справки: «Покупку» заменить на «Корзину». Для сайта услуг это открытие формы или начало расчёта.
2. Цена конверсии или бюджет выше. Так стратегия учится быстрее.
3. Оплата за клики. У алгоритма больше свободы для тестов, а к оплате за конверсии возвращаются, когда достижений станет достаточно.
4. Недельный бюджет на 10 конверсий. Бюджет должен покрывать хотя бы 10 конверсий по самой дорогой цели.
5. Баланс без простоев. Кампании не должны останавливаться из-за пустого счёта, это мешает обучению.

Ещё один вариант, пакетная стратегия, разобран ниже.

Пакетная стратегия: когда кампаний много, а конверсий мало

Пакетная стратегия объединяет кампании одного типа, и конверсии из всех кампаний пакета идут в обучение каждой из них ⁷. Работает она с «Максимумом кликов», «Максимумом конверсий» и «Максимумом прибыли» в Единой перфоманс-кампании, в пакет можно добавить до 100 кампаний ⁷. Для хорошей оптимизации нужно не меньше 10 конверсий в неделю в сумме по пакету ⁷.

Это ответ на ту картину, которую мы видим в своих отчётах: по проекту 10 конверсий набирается в 31 неделе из 108, а по отдельной кампании в 19 из 480. Своих цифр по пакетным стратегиям у нас нет, поэтому обещать по ним результат не будем. Учтите, что при добавлении в пакет работающей кампании её стратегия заменится пакетной, и результаты могут измениться ⁷.

Другой путь к тому же результату, это делить бюджет на меньшее число кампаний. В октябре 2026 года для лестниц производителя металлоконструкций при урезанном бюджете мы предложили оставить одну кампанию в сети вместо поиска и сети: заявка в сети там примерно в 2,5 раза дешевле, а две кампании на половине бюджета каждая не наберут конверсий для обучения.

Оплата за клики или за конверсии

При оплате за конверсии вы платите за каждое целевое действие, которое случилось в течение 21 дня после клика ⁵. Если в визите достигнуты разные цели, списание идёт за каждую, а за повтор одной цели в визите один раз ⁵. Недельный бюджет должен быть не меньше 10 цен конверсии, а цена конверсии не больше 50 000 ₽ ⁵.

Отсюда правило: в стратегию с оплатой за конверсии ставят одну цель, ближайшую к деньгам. Заявка с формы или звонок из коллтрекинга подходят, клик по номеру рядом с формой нет: человек, который нажал на номер и отправил заявку, обойдётся вдвое дороже.

Ошибка, которую мы сами допустили. В июле 2026 года в новых кампаниях одного клиента, собранных в Мастере кампаний, директолог выбрала вариант стратегии со средней ценой за неделю вместо фиксированной цены за заявку. Система тратила бюджет активнее, и за неделю расход вышел на 41% выше плана. Ошибку увидели по недельному отчёту и в тот же день переставили фиксированную цену за заявку. Перед запуском сверяйте не только название стратегии, но и модель оплаты в её настройках.

Где оплата за конверсии работает хорошо, так это узкие аудитории. В одном из наших проектов ретаргетинг шёл с оплатой только за конверсии на похожих на клиентскую базу, на посетителей сайта без отказов и на похожих на тех, кто оставил заявку. За 30 дней он потратил около 1 000 ₽: оплата шла только за конверсии, а показы только этим аудиториям.

Что сбрасывает обучение

Обучение перезапускается, если сменить стратегию, значение «Ограничение расхода», модель оплаты, полностью сменить цели или остановить кампанию больше чем на 7 дней ². Если стратегия не работала больше 28 календарных дней, статистика сбрасывается ². Недельный бюджет Справка советует менять не чаще раза в две-три недели ⁶.

Два ограничения расхода, которые стоит знать. В стратегиях с оплатой за клики за день уходит не больше 35% недельного бюджета ². Ставка без корректировок не поднимается выше 10% недельного бюджета ².

Чек-лист выбора стратегии

1. Посчитайте, сколько конверсий по главной цели кампания набирает в неделю. Не все цели вместе, а одну.
2. Меньше 10: поиск на «Максимуме кликов», сеть на «Максимуме конверсий» с оплатой за клики по частой цели.
3. Стабильно 10 и больше: поиск можно переводить на «Максимум конверсий».
4. Перед переключением проверьте, что цель засчитывает настоящее обращение.
5. Оплата за конверсии: одна цель в стратегии, недельный бюджет не меньше 10 цен конверсии.
6. Не дробите бюджет на много кампаний. Если без этого никак, посмотрите на пакетную стратегию.
7. Не меняйте стратегию и бюджет чаще раза в две-три недели и не оставляйте кампанию на паузе дольше недели.
8. Выводы о цене заявки делайте по месяцу, а не по одной неделе.

Когда стратегию проще доверить нам

Сами справитесь, если кампания одна и заявок много. Если кампаний несколько, конверсий мало, а результат нужно сверять с менеджером, выбор стратегии становится еженедельной работой. Мы ведём Директ от 29 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет от 30 000 ₽ вы платите Яндексу напрямую, и каждый понедельник присылаем отчёт с тем, что поменяли.

Как стратегии работают в живых проектах, видно в кейсах: «Чисторитет», лестницы ГлавГенСтроя и «Мой логопед». Где заявка дешевле, на поиске или в сети, разобрано в отдельной статье.