Ретаргетинг в Яндекс Директе: кого догонять, чтобы не платить дважды

Ретаргетингом в Яндекс Директе догоняют тех, кто был на сайте и проявил интерес, но не обратился: открыл форму и не отправил, смотрел цены, положил товар в корзину. Тех, кто уже оставил заявку или купил, исключают условием «Не выполнено ни одного», а с поиска убирают запросы с названием компании, иначе вы платите за человека, который и так искал именно вас. Результат сверяют с заявками у менеджера: аудитория ретаргетинга уже знает сайт и возвращается на него, и в отчёт легко попадают повторные визиты. В рекламе квестов в Москве и Смоленске одна кампания ретаргетинга за неделю записала 78 конверсий на 19 кликов, а другая осенью показывалась на поиске тем, кто искал квест по названию. Ниже как устроены условия по Справке Директа и Метрики, таблица сегментов и как читать отчёт.

Что ищут о ретаргетинге в Директе

Спрос взят из Вордстата ¹ 24 октября 2026 года, Россия, показы за 30 дней.

Общее слово «ретаргетинг» набирает 3 679 показов, но по нему не понять, о какой рекламной системе вопрос, поэтому в таблице только фразы о Директе. Ещё 140 раз в месяц ищут «оффшорный ретаргетинг», это опечатка в слове «офферный». После общего запроса чаще всего спрашивают, как настроить ретаргетинг, а запросы о сети и о поиске набирают почти поровну, 94 и 86.

Как Директ решает, кому показать объявление ретаргетинга

По Справке Директа сегменты аудитории нужны, чтобы показывать объявления только выбранным людям: вернуть посетителей сайта или найти похожих на них ². Условие собирают из целей Метрики, сегментов Метрики, сегментов Яндекс Аудиторий и целей мобильного приложения ². Подходит любая цель, созданная в Метрике ⁴. Есть и готовые сегменты по счётчику: «Посетители», «Похожие на посетителей», «Достигли целей кампании», а для магазинов с электронной коммерцией «Брошенные корзины» ².

В условии до 50 наборов правил, они соединяются через «И», а внутри набора выбирают «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного» ². Для каждой цели задают период от 1 до 540 дней ². Условие из одних исключений Директ применяет только для корректировки ставок, поэтому хотя бы один набор должен говорить, кого показывать ². Сегмент Метрики пересчитывается раз в день, а новый посетитель попадает в него в течение 180 минут после выполнения условия ³.

Дальше разница между поиском и сетью, от которой зависит, кто увидит объявление.

• На поиске ретаргетинг работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И». Объявление увидит человек, который и был на сайте, и ввёл подходящий запрос ².
• В сетях сегменты работают с другими условиями показа через «ИЛИ». Объявление покажут посетителю сайта и любому, кто подошёл под фразы или автотаргетинг ².

Значит, кампания в сети догоняет только посетителей сайта, если в её группах нет фраз и выключен автотаргетинг. Выключить его полностью можно лишь в кампании с показами только в Рекламной сети ⁵. В Единой перфоманс-кампании места показа выбирают при создании, и среди готовых вариантов есть «Рекламная сеть» отдельно от поиска ⁶. Ещё одно ограничение: объявления на деликатные темы, например некоторые медицинские, по сегментам аудитории в сетях не показываются ².

Кого догонять и кого исключить: 6 сегментов

Догонять стоит тех, кто сделал на сайте что-то, кроме открытия страницы. В первые недели после запуска рекламы посетители набираются в основном из сетевых кликов, и сегмент «все посетители» вернёт тех же случайных людей. Это мы разбирали в статье о настройке РСЯ.

Срок сегмента задают двумя наборами правил. Справка показывает это на примере: чтобы догонять тех, кто был активен 7‑14 дней назад, в первом наборе ставят цель за 14 дней с вариантом «Выполнено хотя бы одно», во втором ту же цель за 7 дней с вариантом «Не выполнено ни одного» ². Так же из сегмента «Уже покупали» убирают тех, кто купил недавно.

«Отказы» в автоматическом сегменте Метрики это люди, которые открыли одну страницу и провели на ней меньше 15 секунд ². Последняя строка таблицы к ретаргетингу относится условно: похожие люди на сайте ещё не были, и для них в правиле выбирают вариант «Только похожие пользователи» ². Отдельно исключите себя: на своём сайте мы не загружаем счётчик на устройствах команды, и сотрудники в сегменты не попадают.

Все сегменты держатся на целях Метрики. Если цель заявки засчитывается уже при нажатии кнопки, исключение «отправил заявку» захватит и тех, у кого заявка не ушла. Как проверить цели до запуска, разобрано в статье о целях в Метрике.

Как ретаргетинг платит за людей, которые искали вас по названию

Квесты в Москве и Смоленске рекламируются у нас в Директе с апреля 2026 года. Кампания ретаргетинга на Москву, собранная для сети, работала с оплатой за конверсии и показывалась узким аудиториям: посетителям сайта без отказов, похожим на клиентскую базу и похожим на оставивших заявку. 23 сентября мы нашли, что в её автотаргетинге не выключены запросы с упоминанием бренда, хотя во всех остальных кампаниях бренд был исключён, и выключили.

В отчёте по поисковым запросам за 28 сентября - 4 октября основная часть запросов с названием квеста всё равно шла через эту кампанию. Её собирали для сети, а она показывалась и на поиске людям, которые уже были на сайте. 6 октября кампанию отключили. В том же отчёте нашлось, что название квеста в запросах пишут по-разному: слитно, латиницей с опечаткой, без мягкого знака. Минус-фразы с правильным написанием такие варианты не закрывали, их пришлось дописать.

По Справке это работает так. На поиске сегмент работает вместе с автотаргетингом через «И» ², а в кампании с показами на поиске автотаргетинг выключить нельзя, можно только исключить категории запросов ⁵. В настройках автотаргетинга выбирают запросы со своим брендом, с брендами конкурентов или без брендов ⁵. Человек, который был на сайте и ищет вас по названию, подходит под оба условия, и за его переход по объявлению вы платите, хотя он искал вас сам.

Оплата за конверсии от этого не защищает. Конверсия человека, который искал вас по названию, стоит столько же, сколько конверсия нового клиента. Поэтому кампанию ретаргетинга для сети ставьте только на Рекламную сеть, а если ретаргетинг нужен на поиске, исключите из него свой бренд во всех написаниях.

78 конверсий на 19 кликов: что считает отчёт ретаргетинга

Вторая история с теми же квестами случилась летом. Так выглядел недельный отчёт Директа за 29 июня - 5 июля 2026 года.

Источник: недельный отчёт Директа по кабинету квестов, загруженный в наш рабочий кабинет.

По такому отчёту ретаргетинг выглядит лучшей кампанией: две его кампании собрали все 79 конверсий недели, 78 из них одна. За следующие четыре недели первая кампания получила 65 кликов и ни одной конверсии. Кампания ретаргетинга в сети за 14 недель с 29 июня набрала 50 конверсий на 1 472 клика.

Справка Директа называет случаи, которые антифрод не отсекает. Повторные конверсии в разных визитах недействительными не считаются, а сами визиты определяются по модели атрибуции ⁷. Если человек не закрыл страницу «Спасибо», а она стоит целью, достижение засчитывается повторно ⁷. Если к кампании привязано несколько счётчиков, Метрика считает показатели конверсии по каждому отдельно, а Директ суммирует их по всем ⁷. Аудитория ретаргетинга уже знает сайт и возвращается на него, поэтому повторные визиты и повторные цели в её отчёте ожидаемы. Почему Метрика и Директ приписывают визиты по-разному, разобрано в той же статье о целях.

Какая из причин сработала в неделю 29 июня, мы сказать не можем: в сохранённой выгрузке отчёта нет списка целей, по которым он строился. Поэтому 78 конверсий мы заявками не считаем и в статье о конверсии сайта квесты не учитывали.

Объявления по сегментам аудитории в сетях идут в РСЯ и внешние сети ², и площадки там тоже надо чистить. В неделю с 27 июля кампания ретаргетинга квестов в сети получила 442 клика против 81 неделей раньше, хотя показов стало меньше: 49 514 против 89 046. Конверсий было 6. По каким площадкам пришли эти клики, в недельной выгрузке не видно, их ищут в Мастере отчётов по площадкам, как в обычной сети.

Кому подходит офферный ретаргетинг

Офферный ретаргетинг показывает человеку те предложения и каталоги, которые он смотрел на сайте ⁸. Он работает для товарных объявлений в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги или их подборки ⁸. Для товарных объявлений нужен фид. С электронной коммерцией в Метрике система сравнивает номера товаров из фида с теми, что человек смотрел, без неё ориентируется на ссылки на товар или каталог ⁸.

В Единой перфоманс-кампании его включают в блоке «Сегменты аудитории» при создании группы, в Товарной кампании из Мастера кампаний он включён по умолчанию ⁸. Объявления показываются в Рекламной сети ⁹, статистику смотрят в Мастере отчётов группировкой «Тип условия показа» ⁸.

По запросу «динамический ретаргетинг», 110 показов в месяц, ищут ту же механику: показ товаров, которые человек смотрел. В Справке Директа она называется офферным ретаргетингом. Если у сайта нет фида, офферный ретаргетинг включать не на чем, и сайту услуг хватит сегментов по целям из таблицы выше.

Сколько посетителей нужно, чтобы ретаргетинг заработал

Справка Директа называет порог для собственных сегментов Метрики: от 100 пользователей в сегменте ². Для условий на целях Метрики порога в Справке мы не нашли. Но сегмент из нескольких десятков человек даст мало показов, а стратегии на конверсиях нужна цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, и 1‑2 недели на обучение ¹⁰.

Посчитайте до запуска. Если на сайт приходит 500 человек в месяц и форму открывает каждый двадцатый, за месяц в сегменте «открыли форму» окажется 25 человек. С окном в 30 дней он так и будет держаться около 25, до сотни не дорастёт. На таком трафике узкие сегменты не набираются. Начинать стоит с поиска и сети, а ретаргетинг включать на широком сегменте посетителей без отказа, когда в нём наберётся 100 человек.

Отчёт Директа не показывает, сколько догнанных людей вернулись бы без рекламы. Сравнения с контрольной группой, которая рекламу не видела, у нас по ретаргетингу нет. Поэтому его вклад мы оцениваем по заявкам, которые подтвердил менеджер.

Чек-лист: 10 проверок ретаргетинга перед запуском

1. Цель заявки засчитывается после успешной отправки, и это проверено руками.
2. Сегменты собраны по действиям: открыл форму, смотрел цены, бросил корзину.
3. В каждом сегменте набор «Не выполнено ни одного» исключает тех, кто уже обратился или купил.
4. Срок сегмента подобран под решение клиента: дни для открывших форму, недели для смотревших цены.
5. Кампания для сети показывается только в Рекламной сети, в группах нет фраз, автотаргетинг выключен.
6. Если ретаргетинг идёт на поиске, свой бренд убран из автотаргетинга, а минус-слова закрывают все написания названия.
7. В собственном сегменте Метрики не меньше 100 человек; на малом трафике начинаете с посетителей без отказа.
8. Устройства команды не попадают в счётчик и в сегменты.
9. Раз в неделю конверсии смотрите по каждой цели отдельно, сравниваете с кликами и сверяете с заявками у менеджера.
10. Площадки ретаргетинга в сети чистите так же, как остальную сеть.

Ретаргетинг мы настраиваем в рамках ведения Яндекс Директа: от 29 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет от 30 000 ₽ вы платите Яндексу напрямую. Цели и сверку заявок с менеджером мы настраиваем каждому клиенту на рекламе.